【市场研判】从礼品到日常购买，订阅式是鲜花市场的消费升级方向吗？

鲜花美丽，但正如红颜易老，美丽的东西常常不能持久，这也导致了鲜花通常只作为礼品用于馈赠。身边的女生或多或少都有过开一家花店的梦想，憧憬置身花海般的生活，以花田为特色的旅游地兴起也验证着人们对鲜花的热爱。

在我国，鲜花消费主要是以鲜切花制作的花篮，花束等商品为主，通常随节日出现集中式的爆发需求。而随着消费升级的进一步加深，主打周期性配送的订阅式鲜花消费模式也逐渐兴起。“花点时间”CEO朱月怡对亿欧表示，目前针对家庭鲜花消费市场还没有比较详细的数据调查，但初步估算其市场体量可达到千亿级别，并且有着明显的递增趋势。

订阅式的概念各位早就不陌生，现如今，订阅式早已突破了报纸杂志的范围，作为一种新的消费模式出现在家庭日常生活的方方面面。订阅式反映在家庭鲜花消费中有以下几点特征：1.周期性配送，根据鲜花的开放周期和特性，订阅式鲜花的配送一般按照每周一次的频率；2.随机性，目前的订阅式鲜花类别大多区分在于单品或混搭、花枝数量多少、是否为进口花材，而在品种上普遍设计为随机配送的模式，仅有少量平台可以指定品种；3.固定时段配送，根据用花场景的不同，订阅式鲜花平台大都集中在周六或周一配送，以满足家庭和办公室的装饰需求。另外由于花材对于运输保存的温度湿度有着严格要求，绝大部分的配送都集中在上午完成。

消费模式的转变也带动着该领域项目和资本数量的增多，下表列出了目前市场上一些主要的订阅式鲜花项目：

从表格我们可以看出，订阅式鲜花项目在2015年上半年有集中上线的特征，也表现出这种消费模式经过了2014年的概念性传播显示出了巨大的潜力，并进入了市场培育期。

从项目模式上来看，大部分的订阅式鲜花项目都将目标人群设置在C端，以订阅式鲜花为主，主题花束/节日花束闪购，周边用品售卖为辅。另外，也有一些平台将鲜花作为整体业务中的一部分来运营，如主营洗涤业务的“泰笛”，主营社区服务平台的“回家么”。此外，宜花是从鲜花的B端业务延展至C端的周期送，而从事鲜花B端业务的项目目前来看总数还比较少。

从资本方面来看，约一半的项目迄今为止还没有获得融资，已经融资的项目所获得的资金数目也比较大。在与从业者的交流中亿欧也获悉部分项目近期存在融资的需求，这也反映出该领域还处于较早期的发展阶段，在供应链、仓储。配送、市场拓展方面都需要资本的大量介入。

亿欧采访到了爱尚鲜花CEO邹小峰，通过了解这家挂牌新三板的平台情况，我们也可以发现订阅式鲜花背后存在的一些机遇与挑战。

爱尚鲜花成立于2008年，主要从事鲜花在线预订及配送服务，主打鲜花同城两小时速递。2016年3月，爱尚鲜花上线订阅式鲜花项目，据邹小峰介绍，目前该项目月平均单量已达到20万单，客单价约为129元。订阅式鲜花采用产地直采直送的模式，从采摘到送达用户手中一般不超过48小时。据悉，爱尚鲜花提供的订阅式鲜花，从源头上有90%采自云南的鲜花种植基地，自采摘环节开始进行保鲜处理，经过昆明大仓以及全国11个分仓的分拨和全程冷链配送最终到达用户手中。

邹小峰对亿欧表示，欧洲的鲜切花消费中，家庭用花占到约60%的比重，而在我国这一比重仅为5%-10%，订阅式鲜花作为家庭用花的主要形式之一存在着很大的发展空间。另外，鲜花市场毛利较高，基地直采直送的方式虽然对物流配送和仓储的要求更高，但相对线下传统花店模式，损耗率的降低和房租成本的节约都带来更加可观的收益。尽管目前订阅式鲜花项目的同质化程度很高，未来平台的核心竞争力依然在于供应链的建设，从源头的鲜花基地到保鲜工艺、冷链运输、平台搭建，无一不需要大量的资本和时间投入，并且一旦完整的体系搭建完成，则很难被对手模仿和超越。

亿欧也对几家订阅式鲜花平台进行了为期两月的体验，情况如下：

（注：爱尚鲜花平台体验记录是通过下单赠与他人方式获得，故通知方式一项不与其他平台有较大差异）

通过体验记者发现，目前订阅式鲜花平台在鲜花品类，定价，包装，运输方式等模式上重合度相当高，单品包月鲜花类别主要集中在玫瑰、康乃馨、洋桔梗等养护相对简单，花期较长的品种。该类项目主要通过微信公众平台进行运营，一方面通过晒单，养护经验分享和心情交流等方式建立花粉社区，维护现有用户的同时通过其自发晒单分享行为获取新用户。

但记者也发现了目前平台存在的一些问题：

1.产品高度同质化，平台很难形成用户忠诚度，用户常在同类平台之间游走，线下花店延展出的周期配送行为也对此类项目产生冲击；

2.由于目标用户大多为白领，且用户习惯尚在培养期，对于花朵这种需要经常性养护的产品，用户的持续性消费习惯容易中断；

3.由于鲜花属于非标化产品，不可控因素太多，受平台保鲜技术，运输情况，用户养护情况，花朵自身特性等因素影响，“一周一花”的理想状态常常不能达到；

虽然身边常常有鲜花的生活看起来十分美好，在实际操作中偶尔也会让人感受到“理想很丰满，现实很骨感”。两个月下来类似记者这种“懒癌晚期患者”已经逐渐吃不消，也有一些朋友表示这样的生活方式太文艺小清新而自己并不需要，究竟订阅式鲜花的未来是否像这些盛开的花朵一般美好，我们拭目以待。

本文作者：孙园，内容来自亿欧网。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/f1v4r；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。