【市场研判】资本寒冬，旅游B2B还可以怎么玩？

2016-08-11 11:12 旅游

变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！万亿级市场境外游曾被视为“下一个风口”，让诸多创业公司看准这个风口纷纷出海。在C端市场高昂的获客成本压力下（行业平均获客成本在百元左右），B端市场的挖掘被视为下一个蓝海。初级的旅游B2B模式，可以追溯到同程网，采用了线上信息交流的方式。从2013年开始，旅游B2B模式进入了全面发展的阶段，资本市场和创业者的竞相追逐引发了各个平台间的补贴大战，直到2015年后半年资本市场遇冷，创业项目尸横遍野。现如今旅游B2B领域仍处在群雄逐鹿的战国时代，除了不断发展中的平台，还有什么领域值得新玩家去探索？

旅游行业的产业链环节长、复杂性高、信息化程度低、毛利低，因此要想改造传统模式去提高产业链上某一环节的效率，还得从整个链条着手。旅行的六大要素“吃，住，行，游，购，娱”，可以分为大交通、酒店、其他旅游产品这三大类型（详见图1）。首先来看航空，航空在最上游是资源控制型的，而且标准化程度最高，线上渠道主要是由航空公司、GDS（全球分销系统）、批发商、大型OTA等占据着市场，产业集中度较高，所以在机票领域的创业机会并不是很大（有些创业公司会对尾票、包机、小众航线等细分领域有所涉及）。我们再看酒店行业，处于底层的酒店的资源端是相对分散的，产品也相对标准化，是一个可实现中央系统终端来完成全球的分销体系。所以紧跟机票的发展路径，从90年代开始就形成了由几家酒店类GDS垄断的局面。综上，在大交通和酒店类别上留给创业公司的空间比较小。

我们再将目光转向碎片化的“吃，游，购，娱”旅游产品其产业链上主要存在着产品的供给层（境内和境外）、分销层、媒体及营销层。在过去两年中，大多B2B项目会集中在分销层，或是信息化程度较高的供给层和分销层之间，其整合难度相对较低，所以各家均倾向于用补贴换取交易量，产品同质化严重。要知道在B2B领域，产业链越长、上下游越、分散、产品非标准化程度越高、SKU越丰富，越能挖掘出平台的价值，那整合境外目的地碎片化产品的B2B平台存在巨大的创业空间。从市场规模上看，2015年出境游达到了1.198亿人次，消费总额达到了1940亿美元，较2014年同比增长17.7%；从未来趋势上看，长期以来“上车睡觉，下车拍照”的跟团游被人所诟病，随着80、90后消费能力的逐渐增长，他们成为境外游市场的中坚力量，所以未来整体旅游的群体将呈现年轻化散客化的趋势。当下的情形是：在境外自由行的需求端日渐上升，海外供给端的资源却未能满足需求的增长，供给端对接不足压制了需求端，可以预见到在供给侧的整合即境外目的地碎片化产品整合的巨大价值。

图1：旅游产业链（来自天拓咨询）

图2更细致地描绘了境外旅游的产业链，整个产业链呈现倒金字塔型，层级越高越接近消费者，数量就越多、越分散。T1层是产品的底层供应商，例如景点、餐馆、船公司、商家、车队等；T2层是产品的代理批发整合，在目的地主要是地接社、集成商和某些产品的批发商，在国内主要是几级代理或是几级批发商；T3层是产品的零售，直接面对终端的消费者，目前90%的销量还是线下旅行社，10%在OTA类、平台类、PGC/UGC等线上渠道。T1与T2，T2内，T2与T3，T3与T1是B2B的范畴，出境游B2B的机会可以在这四种类型中展开讨论。

1、T1与T2间

T1与T2间就是传统地接社和资源供给方、批发商、代理商和资源方之间的生意，是整个旅游产业链的最后一公里，也是当前前端消费需求旺盛但后端供给跟不上的主要症结所在。因为底层碎片化产品的生产者整体信息化程度较低（除了迪斯尼这种优质的门票类产品），无法快速响应多重环节后消费者对其产品的需求。给底层供应商铺设备或者提供信息化系统的方案，来提高供应商对下游渠道的对接效率，对于传统的境外供应商来说教育的成本太高几乎不可能实现，所以在T1和T2的环节中在当前的境遇下不太有适合创业公司的切入点。

2、T2内部

T2又可以分境内和境外两层，大多是境内同业间、境内和境外间的B2B（这部分是既包含国内又包含国外的碎片化产品）。当前存在的主要是一些老牌大型分销商和长年来有稳定上下游关系的中小型分销商。另外在近几年出现了一部分异军突起的玩家，他们主要是提供了撮合交易的平台，或者试图用saas系统再接入同业间的交易方式来切入，其实在这个提高同业间交易效率的赛道无论是老牌的还是新加入的，事实就是已经有几家跑在了前面，而且竞争激烈，所以在这个层面去创造其他价值的机会不是很大。

3、T2与T3间

存在T2这个层级的大多是线下偏传统的商家，境外的地接社、批发商大多用邮件方式和下游的渠道方去对接，内部也大多用excel来承担管理的职责，他们面对的T3偏线下偏传统的旅行社居多，与此同时，线上渠道也不希望去对接一家家标准都不统一的上游。所以，在T2和T3之间对接目的地碎片化产品时就急需高效的方式去改变现有状态，可以有以下几种方式：

a. 作为系统的技术服务商，给批发商提供saas管理系统替代原有的ERP软件来管理产品和订单，可以提高操作效率、节约人工成本，接入后台的产品库后再打通上下游来切入交易环节提升双方的运营效率，即PMS+GDS模式；

b. 作为碎片化产品的GDS，在T2与T3间建立产品的通道。通过api或者提供PMS（property management system）的方式去接入下游地接社、批发商和集成商的产品，经标准化整合后再用api或者产品库的形式输入给下游的OTA类，平台类，攻略社区和线下旅行社等渠道方，也就是在T2和T3间搭建一条顺畅的高速公路。这种方式整体的运营会较轻，所以在发展过程中需要对上下游有一定的控制力。要么服务于上游资源端，起到管理产品的进销存、方便结算、扩大销量等作用，要么服务于下游的分销端，拿价格低、响应快、优质的产品对接给分销端，当然这是个鸡和蛋谁先的问题，只是说在两端发展中各有侧重。

c. 作为地接社出现，承担T2的部分职能。通过在境外目的地占股的方式去直接采购产品，掌控一手资源缩短产品流转的环节，并用信息化的手段管理产品并对接上下游提高运营效率。这种自下而上的方式模式上较重，但在境外大多是未被互联网化开垦的市场会有较大的机会，需要团队有强的执行力去开疆拓土，并了解各国情况能及时应对政治经济文化的影响。

4、T1与T3间

作为底层供应商和直接面对消费者的分销商之间的链接，用巧妙的方式去搭建两者间的桥梁绝不是易事，上游太分散、信息化程度太低，上下游的隔阂太大。即使是体量最大的平台或是旅行社也不可能自己去做直采，成本收益分析并不支持这一做法。当然会有一些细分品类或者个别产品可以采用这种方式，但其中的创业机会还是要看细分领域的市场规模。

以上提到的4种方式，具体到公司业务层面会有不同的调整，可能会是多种方式并存，并不局限于某种类型。本文主要分析了当前旅游B2B的新玩法，先分为大交通、酒店和碎片化产品这三类，前两者的发展已经较为成熟，留给的机会空间不大。着重来看碎片化产品的供应链提效，而相对于国内市场，境外的碎片化产品未被开垦、需求增量巨大，进而锁定在境外碎片化产品的链条，从三个层级相互间和同业间的交易市场探讨了一些玩法，都是想要通过互联网化的方式去提升原有产业链上的效率达到帕累托改进。