变革家，让天下没有难懂的生意！电商对于实体店铺的冲击已经有目共睹，线下实体店怎样才能抵抗线上侵蚀呢？在这个很大的话题里，今天变革家就跟您分享一个强化用户忠诚度抵抗强敌的典型案例——屈臣氏。
屈臣氏是个零售赢家，它牢牢捉住了大量的忠诚顾客，而且有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争。
屈臣氏能做到这些，究其原因，原来它就在用户、形象、产品上下了足够多的功夫。
只做年轻女性的生意
在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是正确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。它为何偏爱的是这一人群呢?原因是年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。
而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。
把超市变成护理店
走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢?
这是由于精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。
同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供货商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很轻易被店内的氛围、营业职员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所感动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。
开“模拟店铺”，复制代理商热销产品
目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，它在渠道中的话语权就会增强。
那么，屈臣氏是如何稳打稳扎发展自有品牌的呢?原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。
比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。
员工先试用，再让员工宣传
屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。
屈臣氏的启示
屈臣氏是一个太过经典的案例，它的所有做法都非常值得线下实体店们用心学习。上文虽然提及的内容比较精炼，但已经非常清楚的表达了屈臣氏的几大核心点。变革家分析师魏旭秋在此再对各位创业者和投资人补充一点自己对屈臣氏模式的观察：对于“需求细节”的体察是“垂直专营店”非常重要的口碑获客手段和维护客户忠诚度的手段。
举个非常直观的例子，很多人都有“剔牙”的习惯，这也算是一个大众普遍需求。怎么解决“剔牙”的需求呢？比较高端一点的方式是“牙线棒”。尽管你在市面上会看到各种品牌的“牙线棒”，但做的最好的是屈臣氏。而且屈臣氏的牙线棒只在屈臣氏自家店里才有，其他地方你是买不到的。而且不同的牙线棒的体验都不同，就像你使用了30多元“云南白药”牙膏就很难再使用回10几元的“佳洁士”和“高露洁”一样。所以每到你的牙线棒用完前后，你就要留意附近哪里有屈臣氏了。因为你基本没有其他选择。而你一旦进入了屈臣氏，你购买的就只是一盒“牙线棒”了，可能出来的时候会带出来上百元的其他产品。
在这个案例里，你会清晰的看到“需求细节”体察做出来的产品对于某个“垂直专营店”的“入口作用”。很大程度上，一个垂直专营店的营业额是这几个特殊产品带来的。因为对于垂直专营店而言，普通的消费品比如可口可乐、烟等对于它的带客作用没有那么强大。想体现核心竞争力就要靠几款独特的产品说话。而这也是为什么屈臣氏不断加大自有产品的核心原因。通过自有产品的核心是为了提高进店率，而不仅仅是利润。
这样的针对用户需求的特种产品在很多垂直专营店里杀伤力很大。比如说北京儿研所的“肤乐霜”是一款治疗儿童湿疹的特效药，如果你想拿这个药就必须要去儿研所买，就这一项就为儿研所带来了很大的营收。如果你想在线下的实体店里下工夫，那屈臣氏的这些玩法可能需要引起您的高度注意了。
本文整理自步步为赢，模式分析和点评来自变革家分析师魏旭秋。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/f1v4r；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
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