变革家，让天下没有难懂的生意！无论是之前李克强总理讲休闲娱乐消费，还是最近十八届六中全会反复讲消费升级，都是在国家层面上布局了。中国的人口红利已经消失，但是品牌红利才刚刚开始，我们花了太多的冤枉钱，今天还远不到谈品牌故事的时候。
增量持续减缓
这两年互联网投资遇到一个大问题，就是增量不在了，2015年开始，中国的智能手机出货量增长就开始变得很缓慢，无论是二三线城市的渗透还是功能机渗透两个市场都基本封顶了，流量变得巨贵无比。一个O2O项目，线上用户的获取费用最后算下来和线下门店租金摊到每个人头上的费用已经在一个量级了。当然，归根到底，回到人口结构，还是因为15-30岁这一波核心年轻消费群体正在快速变少。
回到正题，我们上一篇聊到了中日相差16年的理论，并试着通过日本过去走过的路来反向看中国未来的消费趋势。人口的变迁会带来思想的变迁，最后是家庭组织和生活方式的变迁。小时候家乡有个品牌，叫做廖记棒棒鸡，开满了大街小巷，类似于今天的周黑鸭，主营各种凉拌菜，生意极好。过了20年，当我们这代人长大组建家庭的时候你发现这些店都不在了，周黑鸭也转型外卖为主了。为什么呢？因为当年这些店满足了一个需求：就是晚饭不想做那么多菜，买两个凉拌菜来加个菜，省事省时，与之同时的还是一些类似于“半加工菜品”的商业模式。
但是到了1980年后的这代人，连在家做饭的时间都没有了，自然买凉拌菜加菜的需求也就没有了，于是这些公司只能转型到外卖市场。所以有些创业者讲做厨具，我觉得是很需要勇气和耐心的，因为未来厨房的使用频率一定干不过卧室，你做厨具一定干不过做家纺的。这种人口变迁来带的消费方式的转变并不是中国独有的，基本上每个国家都经历了一样的事情，比如日本：
如果我们看日本的餐饮消费市场，你会明显看到了Cooked Food成长最快，过去几十年差不多涨了20倍，特别是在1980年之后，按照日本人口结构，刚好就是第二波日本的人口高潮进入到工作的时间，而这一次增长一直到1995年左右才结束，刚好是跨度15年的人口高潮完全进入工作年龄。这几年中国外卖也很好，过去两年我们也看过，其实无论今天关于补贴如何讨论，由于中国没有餐饮的生产者品牌，所以饿了么，美团外卖这些渠道品牌是及其有价值的，特别是在消费升级的过程中。按照中国的人口结构，外卖市场的增量应该2020年之前就会饱和，之后随着消费群体人数的减少只能勉强维持在一定水平。
消费升级是被逼的
我们先放开人均GDP这些忽悠投资人的概念不说，一个国家GDP三家马车：投资、出口、消费。拿中国来说，最开始主要是出口来带，后来人力成本上来了，品质没有上去，只能换成投资来带，2008年的4万亿还是15年的经济再刺激，造成这两年M2的增长并不多，M1的增长很快，于是形成了剪刀差，这是国家用财政政策给企业放杠杆造成的，然而这个手段发现并没有什么用，为什么呢，因为企业把钱存起来了，没有投出去。这样反而增加了企业的危机，于是国家目前需要回过来帮助企业去杠杆。这个过程，恰好说明单纯的投资已经不是好的经济驱动方式了，没办法，只能回到消费驱动。消费这个市场很难，因为要政府给政策，给居民放杠杆，还要做好培训和运营。要是经济能通过其他方式升级，真心不想通过消费升级。
无论是之前李克强总理讲休闲娱乐消费，还是最近十八届六中全会反复讲消费升级，都是在国家层面上布局了，我觉得两个原因，一个是制造业萎缩造成大量工人的迁移，这些人只能去服务业；二个是国家的GDP也需要逐渐由出口和投资驱动转为消费驱动；两者一逼：好了，消费升级了。比如我们看日本的娱乐消费行业也是在石油危机之后爆发起来的：
既然消费升级身不由己，那么到底消费升级升的是什么？今天很多投资人在聊消费升级，有很多套路，比如品牌升级，渠道升级，品质升级等等，如果我来说，首先是性价比升级。
比较多的例子就是无印良品，这基本变成了消费升级的典型代表。但是这个品牌当年就是西武百货里面的一个日杂店，西武百货就想把性价比做高点，于是他们给自己定了四个原则：
1.原则优质原材料，品质不低于商场上销售的民族品牌；
2.不断改良生产工艺；
3.商品采取简约包装；
4.价格必须低于民族品牌30%。
之前10年一直做得默默无闻，一直到1989年才有了第一家店，好了，半年之后日本经济崩溃了，消费被升级了，于是无印良品这种高性价比的商品瞬间就活了，之后10年盈利能力涨了24倍。至于后面请来了原研哉，搞了一段极简主义的东西，那都是很后面的事情了，而且公司的增长其实影响不大。
关于极简主义，我多说一句，极简主义本来是包豪斯风格的一种延续，这种风格代表人物密斯·凡·德·罗也是在工业革命之后出现的。简单的说，以前贵族追求的是追逐细节的拜占庭式风格的手工艺品，后来工业革命来了，大量生产了很多没有细节工业产品出来了，但是太丑了。于是后来有了包豪斯风格，再延伸到极简主义，说到底，都是工业时代的产物，说升级，确实是价格便宜了。
性价比的核心是比，而不是价
所以看消费品牌，我们首先问这个是不是在性价比上升级了，再说性价比，就是品质/价格，中国东西价格是很高的，由于关税等各种原因，产品的供给其实是有限的。过去国人买到的东西不是价格太低，而是性价比太低，稍微有点品质的东西价格到天上去了。没有一点品质感在里面，今天我们去三四线城市Mall里面逛逛，你会发现那些衣服价格贵的惊人，一件大衣能轻松上万，连个牌子都没有，远超一线城市的主流品牌。所以今天消费升级，其实是升级品牌的品质，让这个品质能对得起这个价格。
今天消费的主力是中国生于1980年到1995年的第二波生育高潮的年轻人，我们受过高等教育，很多人在国外也带过，见过好东西，对品牌是有粘性的。所以我们看消费品牌，怎么营销，怎么有理想我都不听。
我就先看一点，这个东西到底好不好，做沙拉，这个沙拉到底好不好吃；卖鲜花，这个鲜花好不好看，不好吃不好看，怎么升级也没用。
过去我都是随便买鲜花，后来买多了就讲究了，发现稍微好一点的一束花也要4,500，花材也不讲究，后来无意买了野兽派，品质非常棒，贵一点，但是性价比其实提升了。后来就开始买了更多野兽派的其他东西，因为我相信了这个品牌的选品能力。所以消费升级里面的挑战就是企业家是不是具有持续性的可扩展的品控能力。
过去我们聊性价比，大部分人关注与一个“价”字，认为便宜就是性价比。其实不然，性价比的核心在一个“比”字，值这个钱，这才是性价比的核心。HM和COS都是一个集团，对抗Inditex旗下的Zara和massimo dutti。虽然HM和COS价格相差很大，但是质量和设计对应也有差异，性价比是一样的好，只是走不同的线路针对不同的消费人群罢了。
中国的人口红利已经消失，但是品牌红利才刚刚开始，我们花了太多的冤枉钱，今天还远不到谈品牌故事的时候。
今天，请告诉我，这重庆小面，你用心做了，味道不错，再开50家店，味道不变，够了。
本文整理自中国经济周刊。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/-yq34；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
更多精彩文章请关注
变革家公众号丨变革家网（biangejiawang）
转载请联系丨huangyu@biangejia.com
参与讨论