变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！根据雀巢最新的第四季度和全年业绩简报，雀巢2016年销售额为895亿瑞士法郎，增长了3.2%，排除价格影响，实际增长只有2.4%，低于雀巢给自己定的年增长5% 左右的计划。
在中国市场的业绩下滑，很可能是影响雀巢增长计划的主要因素。根据最新财报，2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞郎，与2015年相比下降了7.4%。
有分析认为，这也许是受到了银鹭食品的业绩拖累。2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始，银鹭的业绩就开始下沉。去年，银鹭推出了一些新产品，如黑糖桂圆、冰糖百合银耳的精品八宝粥，以及坚果蛋白饮品，但目前来看还没有什么成效。
其实，从2015年开始，快消品巨头在中国的日子已经不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量都呈现出负增长。
因此，在中国市场遭遇业绩下滑冲击的远不止雀巢，全球多家快消品巨头在中国都受挫，包括可口可乐、联合利华、宝洁，乃至顶新集团等。最新财报显示，2016年，统一集团上半年公司营收同比下跌2.4%，康师傅上半年营收更是同比大幅下滑13.94%%。
中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为，康师傅业绩下滑这么严重，一方面是受到宏观经济的而影响，另一方面也需要重新适应目前消费升级的市场环境。
有评论指出，快消品巨头的集体衰落与自己广告传播观念落后有很大关系。
过去的20年，很多快消品品牌通过单一的广告定位就能赢得市场。比如功能定位，牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑，但十几年下来，这些已经成为这个品类产品的默认功能了，不再具有新鲜感。
而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸。快消品品牌早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣，因此也很难利用广告的情感定位去吸引消费者。
中略资本创始合伙人高剑锋认为，快消品巨头的衰落海域市场变化有关，一些小众品牌正在蚕食传统大公司的市场份额，比如食品行业里的“来一份”等等，这些小众品牌牢牢占据了新生消费群体的心，使得市场呈现碎片化态势，导致宝洁、联合利华这样的大品牌已经很难吸引新生代消费者。
有观点认为，当下消费者的主力已经更新，新一代的消费者更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格;他们是真正的世界公民，出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利，他们眼界更广，知道什么是好东西;他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告;他们更喜欢通过社交媒体进行分享。
中略资本创始合伙人高剑锋说，在互联网时代，信息完全是水平流动，传统的自上而下的产品宣介广告模式的力量越来越弱，更多是互动式的沟通，在细分市场，与消费者有深度沟通的小品牌越来越受欢迎，而大品牌单一产品的运作难度越来越大。
本文来自央广网，作者赵珂。
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