时尚行业怎么了?

变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！时尚行业的变化总是那么快，今年流行复古，明年流行迷彩，后年流行混搭。而时尚行业的财富变化速度也十分惊人：造了几位首富（Zara创始人一度当了世界首富，优衣库的创始人当了日本首富），也好多家公司倒闭（American Apparel和Aeropostale）。

再仔细一看，好多以前熟知的品牌都风光不在, 比如前几年风风火火的时尚猛男代言的A&F；

比如近一两年所流行的’轻奢’代表，前美国第一夫人都会穿的Michael Kors：

A&F 的股价从2011年最高67已跌到11，跌幅达83%，MK的股价从2014年的最高98也最低跌到35，跌幅达65%：

而就连美国经典品牌，Ralph Lauren和Coach的市值也基本只有辉煌时候的一半：

这一切，让三钱二两不禁想问，时尚行业怎么了？

I. 卖不动了

如果我们翻看上面几家公司的年报，三钱二两的感受是：卖不动了。

最直观的数据便是其营业收入出现了下降

而最让三钱二两担心的是，其单店收入同比的下降：

而这也导致其净利润率的不断下降：

至于为什么出现这样的情况，公司的管理层都解释说是人流下降，促销太多，正在去库存等原因。

而三钱二两认为，上述品牌业绩的下滑，最主要的原因是来自于其’连接力’在丧失，而同时，有其他品牌正在’攻城略地’般地建立更为’特别’的连接力（连接力的定义请参照三钱消费品投资框架）。

II. 新连接的崛起

在时尚行业，三钱二两看到了有以下二个连接的崛起：

i. 物简价廉

建立‘物简价廉’的代表便是优衣库。

‘想找一件款式简约，穿着舒服，还不贵的衣服？’ 那就去优衣库。

优衣库很好的连接起了‘偏男性’的消费者，他们没有那么追求时尚，他们只想用合适的价格满足最基本的穿衣需求。

为了建立这个连接，优衣库提出的口号是’Made for All’ 做了这么两件事：

• 减少SKU : 优衣库每年推出的服装只有1000款，而其他同等规模的服装品牌的SKU是其的10倍。这不仅让消费者更好选择，也让优衣库简化了供应链。
• 标准化：优衣库的衣服都是’标准品’，设计简单，不突出个性。这样，既可以满足其目标消费者本身的着装需求，又可以在供应链与设计上节省费用，提供‘价廉’的产品。

优衣库的成功也将其创始人推向日本首富，其母公司速销的收入从2009年的71亿美金增长到2017年的165亿美金

ii. 物繁价廉

建立‘物繁价廉’的代表是 Zara。

‘想找一件款式时尚，还不贵的衣服？’ 那就去Zara。

Zara很好的连接起了‘偏女性’的消费者，他们追求时尚，但他们只能用合适的价格去满足它。

为了建立这个连接，Zara做了这么三件事：

• 抄：就像乔布斯说过’Good artists copy, Great artists steal’ ， Zara总是steal出各种大牌的最新款。为此，Zara每年都要支付几千万美元的罚款，但Zara仍然坚定不移。
• 快：Zara每两周就能出新品，比其竞争对手都要快。这来源于其独立高效的工厂和其自有的物流系统。
• 豪：Zara选在全世界最好的商业地带开店，与各大奢侈品牌一样，比如纽约第五大道，巴黎香榭丽舍大道，建立其时尚的连接，满足其消费者对其品牌的自豪感。

Zara的成功也将其创始人推向世界首富，其股价目前也处于历史最高，市值超过900亿美金：

III. 总结思考

时尚行业里的公司本质也是要与消费者建立并保持连接。

而时尚行业的变化快，在三钱二两看来，是由其品类的属性所决定的，而这个特性也让大部分的时尚公司不值得长期持有，因为谁又能预见下一个潮流呢？

现在，我们又看到’网红’的兴起，她们往往具有极强的个性与号召力，她们各自与其粉丝建立起了极强的连接，冲击着现有的时尚业。

比如国内的张大奕，曾经一次直播2小时卖出去2000万的衣服，其在2016年双11中，销量进入前十：

比如国外的chiaraferragni, 在ins上拥有830万粉丝，在2014年时其自有品牌的女鞋收入就超过了800万美金：

而三钱二两认为，真正能在时尚行业存活下来的企业反而是那些所谓‘经典’的品牌，比如奢侈品里的LV, 或者 Hermes。

这些品牌以其强大的品牌影响力，似乎能够引领着时尚，而更让人羡慕的是，他们拥有很多’非时尚’的经典款，而他们与消费者才是建立了极其牢固的连接。

看看下面这张LV集团的股价图，也许你就明白我在说什么了：

本文来自36Kr,作者:三钱二两。