热销的休闲食品为何如此大卖？

从企业角度看，竞争门槛明显提高。当前休闲食品企业均占据产业源头，规模化经营成为企业竞争的标准配置。比如，洽洽，由于规模优势、单品效应、产业链布局等因素，公司对上下游的议价能力很强；百草味，一方面可以通过规模、大单品、差异化产品等策略取得线上定价权，通过产品溢价获得高毛利从而提升盈利水平，另一方面通过规模优势或和好想你的线下结合，降低单位物流成本提高盈利能力；作为直营连锁企业的代表，来伊份遭遇到人工和店铺租金的压力。因此，提升客单价，以及单店收入，将成为提高整体盈利能力的主要来源。

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休闲食品是典型的随机购买性商品，消费频次高，具有消费者低关心度，偏感性消费的特点。因此，消费者通常会在节日、婚庆场景下激发大宗购买欲望。这恐怕也是为什么亿滋中国区总裁马儒超（Stephen Maher）要亲自示范，如何在商超里说服消费者的原因。

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终端展示，发挥心理暗示作用

休闲食品对消费者而言，是典型的非必需性消费。因为是非必需，所以休闲食品品牌所呈现出的感性购买理由就变得更加重要，比如，主攻讨喜的旺旺，还有专走节日路线的徐福记、切中好玩的健达缤纷乐、制造有趣的奥利奥扭一扭舔一舔、当然，还有照顾消费者体面的丹麦皇冠曲奇等等。因此，终端售卖现场的场景联想价值，对消费者购买休闲食品影响显著。Hubspot内容营销战略经理金尼•米尼奥（Ginny Mineo）在总结心理学原理对营销的影响时提到，心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson的实验证明，暗示性信息对人们的购买决策起到至关重要的作用。这一被称为启动效应（Priming）的心理现象，可以帮助休闲食品企业设计终端场景，以引导消费者利用启动效应，将注意力转向消费者的内在情感需求（更好玩、更有趣、更吉利……），让购买成为自然而然的行为。

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诱饵效应，价格引导消费者做购买决定

《经济学人》杂志曾经用过一个有趣而有效的杂志年度定价策略：

— 电子版：$59

— 纸质版：$125

— 电子版+纸质版：$125

当人们看见这3个价格时，都选择了“电子版+纸质版”的组合价；而删掉第二个看似没什么用的第二个价格（纸质版$125）时，人们都倾向于选最低的。也就是说，第二个价格起到诱饵作用，它会让第三个价格看上去非常合算。这一心理驱动，应用在节日礼品组合装上，一定会收到事半功倍的作用，当然，设置好恰当的诱饵商品是成功的关键。

另外，恰当的定价策略也会打破消费者对常规包装产品定价的参考坐标，这一策略适用于高溢价的节日套装礼盒。在执行上，企业要注意错开与竞争对手的定价，尤其是那些试图以小博大的局面下。“每日坚果”就是这一概念下，最好的案例。每日坚果重新定义了坚果的食用规则，推出全新的每日吃一包的产品概念，同时也打破了按照固定克重衡量价格的习惯，有利于创造更多的产品利润。

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互惠原理，让试吃、赠品成为敲门砖

还记得罗伯特•西奥迪尼提出的“说服力六大原则”之一的互惠原则吗？这项原则是基于受惠于人时，大多数人都会选择给对方以回报。当侍者在结账时，送你一片口香糖，你给的小费比例就会占餐费的百分比上升3.3个百分点。给两片口香糖，小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。因此，休闲食品企业如果想获得成功的销售业绩，只需在每个售点增加品尝体验和小包装赠品，先施惠于消费者，此时，配合临时促销人员的推荐，必将获得高额客单价。

当然，休闲食品的试吃环节，要注意2个重点：

1）产品是否能够吃出差异？这直接关系到消费者对产品力的信心与口碑；

2）消费者试吃能够增加购买机会，但是试吃往往涉及驻店员（人员费用）和试吃产品（费用、核销）的管理平衡。也就是说，鼓励、考核驻店员能够真正将试吃品提供给真正的消费者，而不是便宜了自家三姑六婆，这就要考验管理细节了，往往是点滴疏漏，流失掉企业本已经微薄的利润。

最后，小甲提醒休闲食品的生产企业和经销商，休闲食品是一个大类别，拼的不单是产品的创新，也是在拼营销创新，比如，如何塑造一款明星产品，塑造知名度的同时，带动产品阵营，提高客单价。用品牌溢价弱化价格参考系的同时，在终端几秒中之内抓住消费者的眼球，刺激到消费者的馋虫，让消费者毫不犹豫地买买买。