一个煎饼果子，由丑小鸭到白天鹅的华丽转身

2017-03-06 09:30 消费升级

不知道你所在的城市如何，我所在的这个城市正在经历一场煎饼果子的华丽转身。

小店铺和美食广场内的煎饼果子制作过程对比

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吴晓波认为2016年是新中产消费元年——中产阶级的崛起，深刻影响着中国经济产业结构的变化，人们由过去的追求数量转变到追求质量、由过去的满足基本需求转变到追求精致高品质，他的那篇《去日本买只马桶盖》更是刷爆朋友圈。

消费升级也是近几年的新提法，它的对应面是供给侧改革——增加高品质的商品/服务供给，满足富裕起来的部分群众的消费需求。如果你平时留意观察，其实消费升级就在你我的身边，或许只是未曾仔细思考过。

今天，我们就以大家平常吃的煎饼果子为实例，来谈谈消费升级。

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价格翻倍，煎饼果子的华丽转身

不知道你所在的城市如何，我所在的这个城市正在经历一场煎饼果子的华丽转身。

我们固有的观念里，煎饼果子是廉价的早点小吃，售卖一般都是在路边摊——车站旁边、城中村里的小巷里、小区附近的街道中……一个手推车就是一个移动的店铺。当然，价格也不贵，三四块钱一个。

可现在路边摊的煎饼果子越来越少了——城中村因拆迁正逐渐消亡；出于市容整洁交通顺畅的考虑，城管也在加强取缔管制；还有一个重要原因，路边摊总是在尘土飞扬的包围中，卫生实在堪忧。是的，城市在升级、市容交通在升级、人的消费也在主动或被动的升级。

本以为这种小吃就此绝迹了，没承想它却以另一个形象出现在我眼前，是的，在商场/Shopping Mall的美食广场内。无论从消费环境，还是从卫生营养等角度，现在的煎饼果子已不同以往，是升级换代过的，不恰当的比喻是实现了由丑小鸭到白天鹅的华丽转身。

我在一个老旧小区的一楼，找到了一间由住宅改造而成的煎饼果子小铺，这是经过初步升级过的——只是由游摊变成了固定摊点，单价5元。我又对比了美食广场内的店铺，此时的煎饼果子已不仅仅是主营了，更像是搭配补充的附带品，但它的品质却出现了大幅的变化——材质/配料/消费环境等，它是更高等的升级，包括价格——单价最低的9元，最贵的17元。

一个煎饼果子，在不同的地方售卖，品质做些提升，就可以让价格翻倍，凭什么？

大众廉价商品售价变高，变化在哪

在不同地方销售的煎饼果子，从外观皮囊上看差别不大，但其内核内瓤却已不同。

地摊卖的煎饼果子材质单一普通，且极不卫生（汽车尾气排放/四周尘土飞扬/摊主拿钱又拿饼等），但美食广场的煎饼果子不仅材质上乘用料讲究，而且非常卫生——煎饼内裹得可以是油条、可以撒芝麻、可以放火腿培根、鸡蛋也是更高营养的柴鸡蛋，还能避免纸钞的细菌感染。

除了商品本身之外，就餐环境也天壤之别——一个排队站立在烟雾缭绕的路边等待，一个可以坐在餐桌前休息，这都是造成二者价格差别的原因。除此之外，地摊会造成负外部性——影响市容、阻碍交通，而美食广场则没有这些影响。

消费升级的镜像面就是供给升级，也就是我们所提倡的供给侧改革。拿餐饮来说就是要把食材的价值发挥到最大，你会发现资源短缺的日本，其料理美食都是精致量少美味的，但价格却不低，煎饼果子也一样，正由过去的量大份足傻大粗向如今的营养好吃精致化过渡，并且也在增加消费时的体验感。

是的，消费升级的后果是投资金额增加，进入门槛变高了，远非之前的一个人、一个推车就可以创业闯天下了，并且不仅做的要好吃营养，还要适当的增加营销策划推广，这也是现在创业变得越来越难的根源。可见所谓消费升级，就是要跟随经济发展的步伐、根据百姓收入向上增长的变化，满足更个性化/品质化的需求，同时也要把价格提上来。

消费升级，就是要提高商品溢价

消费升级表面上看是提高售价——把便宜的东西卖贵，把好的东西卖的更贵，其本质是提高商品/服务的品质，以获取超额的溢价，就像名牌商品价格总是要高于其他同类产品附带品牌溢价一样，消费升级的另一种形式——创造新的需求（如苹果手机）和满足更高需求的消费（汽车和住房相对于冰箱和彩电就是消费升级，而冰箱和彩电相对于更早的吃饱穿暖同样是消费升级）则是另一回事。

都说俏江南把川菜卖出了粤菜的价格，其实这也是消费升级，在注重菜品的同时更重要的是对就餐环境/商务洽谈空间的消费，后来俏江南的变故是因为创始人为引进资本签定对赌协议造成的，但它的方向没错，就是消费升级。

但不管餐饮如何消费升级，好吃是前提是王道，在这个基础不变的情况下，再附加上营养、色泽美观、就餐环境等因素，就能把商品的溢价做出来，实现消费升级。

还以煎饼果子为例，有些人会说它的价格是上来了，可投入成本也上来了啊，此话不假，但价格的涨幅肯定要远大于成本的涨幅，超出部分即为升级后的溢价，当然升级也有主动（本身要提高品质）和被动（市容及交通需要）的原因。

地产商在高价拿地后，为了提高售价（比周边价高很多）往往都会提高配置——新风系统、密码锁、防霾设备、三层中空玻璃等等，其本质也是消费升级，通过提高品质获取超高的溢价，争取更多的利润。

消费升级/产业升级/M2/资产泡沫

我们知道，现在的技术革命性突破（类似蒸汽机、电力）很难，多是应用领域内小的改进、调整、或资源的重新组合，如果按照这个标准来说，消费升级也是一种研发创新。

研发创新是经济发展的持续动力，是产业升级的基础，也是我们现在推的供给侧改革成败的关键，通过消费升级带动产业升级，并达到经济结构的优化调整，最终实现经济的稳健向上发展，也是解决目前货币超发和资金脱实向虚弊病的重要途径。

自2008年后，为应对国际金融危机及之后的国内经济放缓，中国开启了以印钞放水刺激经济的道路，现在通过增加货币供给对经济的拉动效应越来越低，但其负面作用却日益显现——资产价格泡沫、资金脱实向虚、贫富两极分化……要解决这些问题必须增加经济总量（即GDP总量）——用新增的商品和服务去对冲掉超发的货币，进而提高货币的购买力。可如何提高GDP呢？过往的超发货币刺激GDP已穷途末路，现在唯有通过研发创新提高生产效率来提高GDP，是的，消费升级即是重要方式。

我们可以设想消费升级是如何对冲货币超发和资产泡沫的：消费升级——物价上涨——工资收入增长——生产效率提高——GDP总量增加，资产泡沫被对冲（在房价不能大幅下跌的情况下，一二线城市的高房价会以收入增长的方式被对冲掉），货币的购买力得到提升（超发泛滥的货币被增量的商品和服务对冲掉），最终经济安全着陆。

当然这是完美的预期，现实远没有这么简单，但从一个煎饼果子的华丽转身，让我们看到消费升级的潜质，也让我们看到了经济转型的希望。

本文来自骑牛游西湖

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