现在大餐饮连锁企业都在积极投注数字化，但是新科技不总是趁心合手的工具。
事先在手机上完成点餐支付，再去门店取餐。移动下单本意是给顾客提供一个无需负罪感就能插队的机会，但是在星巴克等食品公司中，移动下单开始起反作用了。它并不能节约时间，不过是又创造了一条隐形的队。
毫无疑问，用移动设备提前下单很受美国消费者的欢迎。目前，移动下单占星巴克全美所有订单的7%，去年这个比例是3%。但是升高的移动下单比例正是问题的核心。随着越来越多的人转向了移动下单，他们实际上是创造了第二条隐形的队。星巴克其实并没有安排更多的员工来应付这些订单，所以店内等待和移动下单等待的时间都更长了，移动下单的人来店里取咖啡的时候还是会排队。
今年1月，星巴克首席执行官Kevin Johnson对投资者说，过长时间的等待让一些移动下单的顾客没拿咖啡、没付钱就走了。为了解决这个问题，Johnson说星巴克会“增添更多人力和资源”，比如在移动订单完成的时候给顾客发条短信，这样他们就不用提前到店里烦躁地等待了。
这个问题并不是星巴克独有的。在美国墨西哥风味快餐连锁店Chipotle中，在线下单的顾客需要等待的时间平均为30分钟。为了解决问题，Chipotle创建了厨房内专门应对网络订单的团队，并且会根据店内的忙碌程度给顾客一个预估的等待时间。最后Chipotle成功地把等待时间压缩到原来的一半。
在另一家美国流行的面包连锁店Panera中，提供移动下单服务不仅仅是多做一个App而已。该公司重新检视了全部的工作流程，然后重新设计了厨房和配餐的流水线来适应移动下单这个新技术。
今年3月2日，麦当劳在其年度投资者日大会上公布了未来一年的工作重点。其中之一就是在其全球主要市场的2万家餐厅内开设自助点餐机、手机App点餐和移动支付服务。
对于消费者而言，麦当劳的自助点餐机方便了他们浏览菜单（有时候纸质菜单更新不及时、字又太小），明显缩短了排队点餐的时间，同时也避免了服务员的推销和不耐烦。确定订单后可以选择移动支付，也方便了许多不爱带现金出门的顾客。
但是自助点餐机却不能保证顾客更早地拿到食物。使用传统的人工点餐时，服务员会在顾客下单后立刻备餐，将一件件包装好的快餐放在餐盘上，稍等一两分钟后顾客就可以拿着餐盘去找位子了。相比之下，自助点餐虽然缩短了排队的时间，但是却未必能缩短等待备餐的时间。很多时候，顾客都是手中拿着取餐码，眼睛盯着荧屏上跳动的数字，想着：“不知道现在厨房在做的是谁的？”“什么时候会轮到我？”“为什么那个后来的比我更快拿到餐？”这种不明确等待时间的等待很可能会影响顾客的消费体验。
除了自助点餐机之外，麦当劳还推出了“预约取餐”服务，完成了与微信、支付宝等第三方移动支付的对接。去年麦当劳通过与第三方发展合作推广线上外卖业务，将外卖范围扩大到170座城市的1100餐厅。
为了避免蓬勃发展的预约取餐和外卖服务影响店内提供餐饮的效率，麦当劳在顾客看不到的地方也做了改进。麦当劳中国首席执行官张家茵说，麦当劳餐厅的IT系统被重建，以便顾客的点单直接与厨房相连。麦乐送及预约取餐的服务将被整合。预计2017年上半年，全国超过10家城市、约1000家餐厅将完成硬件升级，占全国门店40%以上。
麦当劳的竞争对手肯德基也完成了App的改造，消费者现在可以在他们的App上点餐，选择在五分钟之后取餐或者预约某个时间段来取餐。看似方便的新服务也被消费者抱怨过，当定位错误等Bug出现时，顾客点的东西就会出现在另一家肯德基里，为了取餐又要多走几百米显然更加费时费力。
大型餐饮连锁企业都在积极拥抱数字化，但是高科技并不总是能带来更好的用户体验。为了让越来越挑剔的消费者满意，餐饮企业该做的还有很多。
本文来自/界面新闻
– END –
编辑｜黄瑜 视图｜王政凯
－商务联系－
首席勾搭官 微信｜xiaomishu0001
参与讨论