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编者按：本文通过美国零售业三个阶段的发展历程来详细阐述购物过程中价格歧视的演变。总体而言，大数据在这个演变过程中扮演了重要角色。
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两年前，在一个名为”The internet of Thing: Shopping”的零售市场营销会议上， 一名顾问预言说，在2028年，将会拥有接近一半的美国人使用植入式芯片来进行购物。而到了2054年，这现象将会发生在全部美国人身上。他的规划是这样的：根据客人持有一件物品的时间长度，店家可以判断这名客人的购买取向；电脑同时也会处理客人是否愿意接受产品的价格。分析师建议，如果厂家愿意给出一些个性化的优惠和价格，那么这必然将会推动未来的市场。
听到这些预言后，观众中并没有人会对消费者想要这样的植入物而拥有任何怀疑。 因为与会者知道如今的零售业务正在体验着如何剧烈和混乱的改变，这样的声明是可信的。 到目前为止，零售行业依然认为实体商家，如百货商店、超市、专卖店和连锁店，是零售行业的中心 – 只有当他们在这些地方里加入能跟踪顾客的设施, 比如说使用wifi、蓝牙、光束、不可检测的声音、面部识别、甚至是植入物。 此外，这些零售商的负责人认为这是最重要的优先事项，未来的客户会认为这种监视是自然的，甚至欢迎——说到底，谁不喜欢折扣？
这种推动将会涉及到其他领域中更具争议性的话题：政策专家、隐私权倡导者、企业管理人员和学术界正在对在线广告商和政府的数据挖掘的合法性和伦理性进行激烈争论。虽然吸引了比较少的关注，但是零售商也在做同样的事情。 随着零售商的发展，他们正在向消费者悄悄地传递消息，而提供商家的相关信息仅仅是购物新时代的先决条件。
即使零售商越来越依赖分析技术作为其竞争的筹码，但尽管没有购物法律规定，卖家也会更好地对待客户，更好地了解他们。 事实上，当考察在过去250多年里购买物品的行为是如何改变的时候，预期发生的谬误就变得清楚了。 购物者正在进入美国零售业的第三阶段，一个与18和19世纪更加相似的时代。
第一阶段是小贩和小商人。 例如，17世纪的欧洲卖家采用了完备的策略，以最大限度提高他们的利润。为了需要记住他们应该付给供应商的货款，小贩们在他们的产品的背面或底部标记着只有他们知道的符号。除了跟踪谈判的价格和贷款，他们也跟踪他们的客户：他们记录人们的职业、配偶的名字、家庭关系以及在村庄里的地位。 这些记录允许小贩定制他们的销售额。 他们的“首选”客户会得到特别好的价格，可以说那些买家实际上支付的比其他群体要多。
许多欧洲移民在18和19世纪涌入北美，贩卖企业与他们一起迁移。 当这些小贩积累了一定的资产，一部分建立了小型商店或食品市场。建立商店能让商家更好地与客户建立良好的关系。然而，个性化的交易越来越让商店主感到焦虑，这种焦虑远超于他们身为小贩时所体会的。 客户怀疑与他们自己不同的种族的杂货商会过多地收费或提供低质量的产品。许多经常光顾商人的黑人对这种价格和质量的不透明度尤其怀疑。
在19世纪中后期，这些问题促使产生了美国第二阶段的零售：价格的时代。 规范的商人长期以来认为，同一件东西对不同的人收取不同的金额是非常不道德的一件事，因此越来越多的非规范商人开始采用固定价格制，因为这样做解决了他们教营业员如何讨价还价的麻烦——一个在20世纪40年代成立的多层次、多部门、多员工的商店（如AT Stewart，Lord和Taylor，和Wannamaker）的成长期间的考虑。
这所谓的价格的时代同时也是购物方式变革的时代。百货公司的兴起带来了一种全新的消费主义的社会重要性哲学。虽然19世纪大部分美国人的实际收入在增长，但财富的分配是不对称的; 工业顶层的人，一个小团体，控制了国家大部分的资产。 当时有权力的人似乎想提醒公众注意，批评指出少数人的资源正在削弱许多人的民主政治权力。正如历史学家威廉·利奇在他1993年的书《欲望：商人，权力和新美国文化的兴起》中所论述的那样，民主被重新定义的主要因素是物质而不是政治——作为每个美国人想要同样的物品的平等权利， 他们在追求同样的舒适和奢侈的环境。
Leach的短语“欲望的民主化”囊括了20世纪推广的意识形态零售商。不仅商店里的每个人都能付出同样的价格，他们也都可以看到相同的货物； 妇女会受到特别的欢迎。 商人为了争取赢得客户而试图相互超越，他们会雇用更好的设计师和建筑师来指定商店的大型显示窗、雕刻木材、抛光石、镜子、花式电梯、流线型自动扶梯和中央供暖的大厦。 （曼哈顿的梅西百货、费城的约翰·沃纳马克和金布尔都是目前最知名的一些商家，但其他几个城市也有类似的知名商家）。
虽然速度较慢，但是杂货店还是紧跟在百货商场的脚步后面。 到了20世纪50年代，科利尔的杂志可以描述美国超市为：
“是世界上最美丽的。 他们已经使用了颜色治疗来使购物者的眼睛得到放松； 安装长椅，以使购物者的脚得到解放；建立游乐场和托儿所照顾购物者的孩子；发明了带指尖控制的篮子车；彻底改变了包装工业； 穿上适合好莱坞首映的盛大开幕的服装。”
现实，这是一个与性别、阶级都有关的现实，并不总是符合意识形态。早期，百货公司将客户分为两大类，较为富裕的“运输贸易”和较贫穷的“大众”或“披肩”贸易——欢迎前者在上层，并将后者引向地下室。商店经理选择本地出生的经验丰富的妇女作为高价部门的销售人员，并将新手和移民妇女放在销售较便宜商品的地区。至于大型杂货连锁店，店主常常避开低收入社区，特别是以黑色人种为主的居住地。在那些地区的超市往往比富裕地区的更脏、食物质量更低、品种更少。这些差异很少会成为头条新闻。而当它们在20世纪60年代上了头条时，零售高管们承诺他们会做得更好。这些商人并没有质疑的权利，因为购物应该提供美国人平等地获得各种消费品的权利。
今天，在零售的第三阶段，许多高管正在挑战这个基本理念。 他们正在庆祝小贩时代的常规分析和歧视，并在数据分析的帮助下扩大这种歧视。因为一些早期的发明，特别是条形码，导致了第三阶段从90年代互联网的商业化开始。 新时代商人的教条是：区分个人购物者是最大化利润的最佳方式。 因此，零售要求是尽可能地了解购物者及他们的购物习惯，而这使得商人可以在适当的时刻向他们显示具有正确消息的正确商品。 商家可以通过智能手机为同一产品提供不同的价格，不仅在线上，还可以在店里。
对于那些在这样的系统中得到了最好的交易和服务的消费者而言，这可能是一件非常不错的事情。 但是对于并没有获得这些待遇的消费者而言而言，却并不是那么美妙。如果人们的购买历史表明，他们大多是讨价还价的购物者，那么他们将会被提供有限的折扣，甚至可能没有，尽管他们为零售商带来了微弱或接近于零的利润。 如果购物者是VIP客户，那么有镜头的特殊镜子就可以记住他们的模样，并帮助他们匹配衣服，完全省去了换衣服的程序。 其他人可能会有不同的想法：商店相机识别犯罪记录的人可以给商店的安全团队预警。
即便是那些认为他们将在这个新系统下获得更好待遇的人，可能也不会考虑这样一种区别对待的方式。零售商可能雇用统计顾问，让他们根据顾客购买的食品、食品重量以及在网上和在商店里购买的衣服情况来生成顾客的饮食习惯的相关报告。此外，这些统计顾问还可以根据顾客购买的杂货和非处方药来预测人们的健康。根据每个购物者的情况，商家会提供一些可以就地兑换的个性化的优惠券或甚至是保险公司的广告，而这些优惠券和广告可以促使购物者们成为某种政策的受益人。但是当统计公式开始对一个人和一个人的家庭作出不起眼的推论时，这个预想可能会随着年龄的增长而变得离我们越来越远。而从另一个角度来讲，一些零售商可能会以非法手段来出售或交易他们编制的关于客户的信息;有些商家甚至根据数据为购物者分配“吸引力”分数。在不久的将来，公司利用顾客的相关信息获利这一事件可能会引起新闻机构的关注，同时这一事件还会促使广告商们允许客户免费使用某些付费电视节目，但仅限他们自己使用。
很多这样的事情已经发生将会发生，而大众毫不知情。 然而，这个新的零售阶段——一个回顾18世纪价格和产品歧视策略的阶段——才刚刚开始。 基于利益和强大的市场竞争，商人将创建数据驱动的个人购物时代。目前，大部分购物者这些数据被使用的方式一无所知，零售业得到的监管还远远不够。
■本文来自36kr，作者：译东西
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