全文发言达三万字，以下为节选内容，探讨零售的渠道变迁。

新的商业逻辑

新旧实体经济的争论，反映了这样一个情况：当视角不一样的时候，尤其是当他依然有利益空间的时候，你很难去叫醒一个装睡的人。他也许懂，也许不懂，但当下的利益会蒙蔽了他对未来的洞察。

2016年3月，阿里巴巴的零售体交易规模突破3万亿。沃尔玛用了54年才达到了这个数字，是在将卫星、IT、先进的供应链全部用上，用一张内部IT网去管理全球数万个实体店的情况下实现的。沃尔玛现在是负增长，我们可以认为工业经济零售业的辉煌已经走到尽头。而网络零售的代表——阿里巴巴呢？我们预计2020年会翻一番，超过6万亿，2024年大概会达到10万亿规模。顺着哪条路会到、哪个因素影响它到不了？是技术、是物流、是信用、是支付、是税收，还是政府对它的支持或监管？如果这些都不成为障碍，那么内在的驱动力会推动这个商业生态系统，达到这样一个规模。这个规模的背后，有它新的商业逻辑，这个商业逻辑是用工业经济的商业逻辑理解不了的。

我们先来做一个回顾，2008年金融危机，外贸出口大幅锐减，商品倒灌回来需要寻找零售渠道。通过淘宝，这些过剩的产能被消化，大量的库存被销售给中西部三线四线城市的消费者、一线二线城市的年轻人。这时你就知道，当时淘宝针对的消费者是谁？是过去商业零售体系无法覆盖的人群，是那些新新人类（数字化的年轻人），因为他们被数字化了。当我们对消费者画像的时候，你往往会发现不是你想的那些人，淘宝的交易规模中大概75%是35岁以下人群，而不是在一二线城市，所以一二线城市的零售商、品牌商说网络零售对他们冲击很大，这也许是个假问题。

如何理解商业渠道上的变化

一家实体店的辐射半径大概是10公里以内。但是网店的覆盖和线上的作业跟实体店完全不同。淘宝上的一个店铺面对的是5亿消费者，面向的是全中国乃至全球的市场，所以它的辐射半径跟实体店不在一个量级，因此两个做法是完全不一样的。

放到实体店卖的东西与放到网店卖的东西千万别搞成一样。放到网店卖的东西，我们把它叫网货，网货是什么？网货一定要打爆款。一上来卖10万件，照着这个目标去设计，你就有销量。所以淘宝天猫不断地在拉TOP3、TOP10，就是在拉这种辐射能力。所以选品很重要，如何选得准？答案是必须瞄准消费者的数据，不然你一定是失败的。

辐射半径变了，选品变了，库存变了。不管是卖家、买家，还是服务商、品类，你选择的重点是起点。起点在哪？起点在消费者。过去是进了好多货，我使劲卖出去；而今天如果你掌握了消费者，你就可以找到更好的货卖给他。原来是B2C逻辑变成现在的C2B。商业发生了改变，就是从卖到买，变成了从买到卖，这些事必须重新去思考。

在工业经济的商业体系里，实际上划分了两个市场：一个是流通、批发和零售市场，另一个是生产制造经营市场。但是，互联网平台和淘宝出来以后，是全链路打通生产、销售和消费。所以零售已经不是只看销售，要看批发、要看制造、要看设计。没有能力从这头看到那头，零售没法做。你只做渠道，没法做。

渠道怎么看呢？要看消费者。当5亿的消费者在线了，1000万的商家自然也就上来了，10亿件商品也在线了。每个消费者都有账号的数据化，就会倒逼批发也上线，并进一步倒逼品牌上线。所以，到了今天，差不多所有的大品牌已经全部入驻天猫。

它还会继续往后倒逼吗？答案是会。制造商也会直接做电商、开旗舰店，直接挂单做预定，直接把代理商挤出经销市场。最终会实现一个所谓的C2B逆向路径。工业经济是从制造端一头干过来的，而互联网对商业和产业的改造是逆向变革，是从用户端开始的。

商业模式效率的革命

目前，大部分的百货商超零售体系都是地产的增值超过了零售差价的增值。商家都很聪明，这种情形下，他就没必要去玩商业，拿地增值就够了。所有的业态都是按照这个逻辑在进行，他们的产品是营业面积，而不是零售的商品。

所以，在这样的商业模式下，我们讨论淘宝对他们的冲击是不公平的。淘宝如果上来就免店铺费，就更没法玩了。我们看阿里巴巴或者淘宝的商业模式，网络平台占交易额的比例不到3%，但是线下商业的联营扣掉却会达到25%~30%。所以，哪个模式的效率更高显而易见。

现在大家说流量很贵，但这是对整个服务体系而言。很多服务商包含在当中，做IT、做装修、做数据的，这些主体都不是阿里，而是第三方。用不用第三方取决于商家自己有没有能力，如果没能力，你用外包的方式做，购买的成本肯定不会低。但它再高，整体上也不会高于物理店铺的成本。同时，线上的供需匹配、价值链缩短等等，这些效率一定会从整体上表现出来。

无论是商超，还是专卖店，今天都面临着一个重新塑造自己价值的挑战和机会。“柜台加地产”的商业模式实际上已经走不下去了。随着地产成本高企，零售差价已经难以覆盖租金，大家都没法再继续玩这个生意了。能租得起的也有，像苹果这样的公司，因为它的货品的高价值所以可以继续。但大部分低价的快消品，尤其是在整个大卖场，被大面积分散流量的时候，便难以为继，我觉得这是实体商业真正的痛点。

实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。零售端需要向价值链的上游——供应链延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意，来完善他们面向消费者的服务能力，仅仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路。在新技术的驱动下，未来的商业生态会发生重大的改变，平台经济体将重新定义商业的未来，新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。

■本文来自36氪

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编辑｜黄瑜  视图｜王政凯

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