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依靠大众化市场起家，并成为首个营收过百亿的体育运动品牌安踏，瞄准了跑鞋的个性化定制市场。3月1日，安踏开始推出球鞋定制服务，成为第一个尝试这一业务的国产体育品牌。
在3月12日的定制鞋ANTAUNI发布会现场，安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷解释了名字由来，“UNI”是UNIQUE（独一无二）的缩写，音译“由你”。他还提到说：“‘特别’对当下年轻人显得特别重要。因此这不仅是一款商品，而是一种体验，一个平台。体验是营销最核心的一部分。”
因此，除了推出定制的概念，安踏选择联合银泰和天猫一起，共同打造定制服务体系。发布会也被布置成体验店和快闪店的方式，试图将线下消费者引流到线上，打破渠道的界限。
鞋履领域早有定制的概念。2004年NIKE个性化运动鞋销售额便已接近6亿美元，一些鞋类电商平台甚至推出过更全面的定制服务，国内也有不少尝鲜者，似乎品牌都将消费升级的概念押宝在个性化这件事上。
从大众走向个性
目前，安踏可提供的款式和配色都相对有限。从官网和天猫平台可以看到，安踏可提供定制的分别是汤普森二代战靴和能量环科技男女跑鞋。
2015年，主打大众市场的安踏在运动鞋销量上超过Nike，销售4000万双。而之所以选择能量环跑鞋，缘自于其已经有大量的人群与认知基础。据朱敏捷介绍，该入门级系列跑鞋突出透气性和穿着舒适感，在过去五、六年中每季销量破百万。
从天猫的定制页面来看，定制价格比原价高50元，男女鞋分别售价499元和449元，定制生产周期则为4-6周。定制步骤共有8个，提供88种配色，部分热门配色至今缺货中。
该款能量环定制鞋的设计者为安踏产品创意总监Robbie Fuller，他曾是adidas高级设计总监，在供职adidas十余年后，于去年2月加入安踏，尝试将安踏品牌的DNA与现在的潮流做深度融合。2016年8月，Robbie Fuller推出了加盟后自己操刀的首款跑鞋——全新能量环科技。
此前，Nike 和adidas都已陆续推出定制服务NikeID和miadidas，在国产运动品牌中，安踏则是第一个。在服务大众市场基础上，定制或能更好满足消费者的个性化需求，以此提升品牌粘性和忠诚度。
阿里研究院的一项研究表明，未来消费升级的方向将围绕高品质、高科技、个性化等展开，运动户外和家居则体现得更加明显。开始众筹创始人徐建军也在一次公开演讲中提到，所有的消费升级都是标准化向个性化的转变。
不过，新业务的推出也需要不断与消费者磨合。在尝试购买定制款的消费者小王看来，目前颜色和鞋款略有局限，希望推出更多的配色、面料、鞋款和设计模块等。一位体育领域的资深人士也告诉《服饰绘》：“定制未来会是一个方向，但教育用户需要大量时间和成本。”
因此，在ANTAUNI前期宣传中，包括体育明星张继科等数十位运动、时尚领域内的kol，以及小黄人、速度与激情8、奥利奥与小茗IP等做了定制示范，以此扩大在粉丝中的影响力。
安踏、天猫、银泰百货、聚划算等高层领导出席ANTAUNI发布会活动
“未来，安踏将进一步挖掘消费者的个性化需求，通过多品牌（产品）满足不同的消费人群，建立包括街铺、商场、百货、电商、奥特莱斯等在内的销售网络覆盖所有目标受众，实现集团千亿目标。”安踏集团执行董事、销售总裁吴永华表示。
对安踏推出这种产品定制服务体系，天猫运动户外负责人棣安则表示：“作为网购主流平台，天猫愿意配合品牌商家跟随消费升级、人群升级的策略调整，从商品结构、好商品浮现、服务体验三个方面进行提升，积极引导消费升级。”
定制当然不止于配色
高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润，更严重伤害消费者体验。在配色定制基础上，基于脚型数据做鞋型定制或许更有个性化意义。
2015年，试图进军服饰领域的亚马逊曾收购了一家总部位于匹兹堡的鞋类创业公司Shoefitr。准确地说，该公司并不是电商平台，而是一家开发了3D 试鞋的技术公司。Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比，并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度，最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。
在国内，2017年初，奥康鞋业股份有限公司（下称“奥康”）对外宣布了“C2M”高端定制战略，成为第一家涉猎该领域的鞋类企业。奥康集团有限公司董事长兼总裁王振滔透露，今年上半年，奥康国际将开始在全国100家店推进“C2M”模式，未来更要打造1000个高端定制体验店，收获1000万脚型数据。
通过在专卖店中设立脚型测量仪，奥康希望在采集消费者脚型信息的同时，也能沉淀大数据到“Foot Bank System”（脚型数据银行），实时分析消费者的实际脚型规律，从而建立一个中国鞋型数据库，并与会员数据绑定，提供长期定制服务。
去年，奥康已引进两台鞋面裁剪机器，可通过直接输入数据，再交由电脑规划完成裁剪。爱斯达智能裁缝创始人樊友斌对记者表示，智能裁剪技术在鞋包领域有多年运用经验，包括耐克、阿迪达斯都推出过C2M，“耐克做了快十年了，体验不错。”
2003年，奥康启动脚型测量设备的研发；2007年，奥康推出第一代脚型测量仪；2013年，奥康推出全新终端体验店“无鞋体验馆”。王振滔这样形容C2M对于鞋服行业的意义，“从批量生产转为大规模批量定制，正是互联网时代下传统制企业必须实现地自我救赎。”
不过，要打破过去流水线的规模化生产方式，个性化定制仍对柔性供应链和生产成本有着巨大考验。奥康方面表示，下一步计划攻克不同鞋码大批量生产的技术。对于安踏而言同样如此，完成前端全渠道数据与后端生产的对接，以保证定制鞋在45天内完成到货。
除了个性化，球鞋还有哪些想象力
站在中国本土体育运动品牌“一哥”位置，安踏试图在整个市场积极争取话语权，并通过创造消费者需求进而改变市场结构，在细分市场角逐相应市场地位。
以定制服务满足年轻消费者的个性化需求，或许是一个新的开始。但除了个性化，球鞋还有哪些想象力？
前不久，安踏体育发布年报，市值首超600亿。在安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠看来，背后的支撑正是“安踏之道”的确立和践行。
所谓的“安踏之道”包括四个维度：以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样和以创新为生存之本。
其中，“以消费者为导向”要求安踏在制定每一条产品线的时候，要有完整的前期研究，坚持“下一道工序就是客户”。下一步，安踏还将建立消费者大数据平台，在全球范围内建立消费者研究中心，驱动产品研发，同时建立消费者体验指数，升级消费者体验。
在产品端，安踏体育将根据品牌各自特点推出相应创新产品。此前，安踏已启动智能科技规划，并与全球顶尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精准监控跑姿，提升用户的跑步体验。
智能化、专业化，或许是体育运动用品争夺市场的下一个入口。
早在2015年7月，另一知名本土运动品牌李宁曾联合小米生态链公司华米科技发布两款智能跑鞋，其中一款低至199元。这被认为是李宁在运动数字化体验上的试水，也是李宁公司在零售逻辑之下生产、销售产品的一次尝试。
除此，FILA和DESCENTE则更强调时尚性、科技性和设计能力，运动时尚定位，也与当下体育市场整体发展走势颇为吻合。2016年年报显示，FILA业务维持高增长势头，继续成为年内安踏发展的强劲引擎之一。去年11月，FILA还携手著名时装设计师吴季刚（Jason Wu）推出JASON WU X FILA跨界系列，并借势高圆圆等明星开展合作。
■本文来自天下网商
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