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3月初某天，作者到达宁波星野家化妆品连锁大本营时，星野家创始人李星正在跟店长们“玩”头脑风暴。
“刚才有个同事的提议非常好，就是在VIP会员福利方面，可以直接向会员咨询他们到底想要什么样的生日礼物。这样送出的礼品显然更有价值。”碰到好点子的李星显得很兴奋，他说将来会员过生日，星野家可能会准备3到5个礼品，让会员自主选择。
像这样的个性化思维，星野家还有很多，基本都与化妆品店传统经营理念大相径庭。除了李星本人极富创新力与想象力的特质外，进口品市场环境的变化，也是其求新求变的原因。
竞争的激烈，进口品渠道的限制，同行的窜货压价行为，毛利空间的压缩等，对于星野家发展天花板的形成，都产生了一定的影响。
“今年是星野家诞生的第七年，需要做些变革，别人都在进步，我们不变就会’死’！”李星语气坚定地表示。而作为80后年轻店主的代表，他的“变革”思路，多少显得有些“与众不同”。
“彩妆不过百” 让更多年轻消费者接触到商品
虽说是变革，但在产品结构上，星野家并不会有大的调整，只是在丰富品类上做文章。比如说乳液，此前以精华乳为主，实际上是不够完善的。因而在经营芙丽芳丝乳液的同时，星野家也在寻找其他类型的乳液，质感不同的蒂佳婷乳液便是其中之一。
除完善即有品类外，星野家还志在扩充新品类。“我们的客群对新鲜事物的认知程度很高，愿意体验尝试新东西，这也有利于我们对新品类进行探索。”李星指出，市场表现很火的Age20s、露娜LUNA气垫粉底霜等产品，店内引进的速度就比较快。
总的来看，虽然星野家护肤销售额依然占据大头，但从产品销售数量来看，彩妆需求明显比较旺盛。因而，加大进口彩妆更新与丰富力度，也是星野家品类策略之一。
拿口红来说，李星将口红产品分成两类：一类是诸如香奈儿、迪奥、YSL等认知度高的品牌，不愁销量，星野家如果要做，可以跟百货柜台合作，而这样其实是没有多少利润空间的；另一类比较平价，如得鲜、谜尚、思亲肤、kiss me等品牌的唇部产品。
“我们的老顾客如今已工作多年，有一定消费能力，他们会选择一些高知名度、高品质的产品，而00后、90后相对而言购买力较弱，这一类新消费群体是我们拓客的方向，要抓住他们，就需要多引进一些平价产品。”
为了以平价商品与更年轻消费者产生关联，2016年，星野家推行了“彩妆不过百”策略，即彩妆单品价格低于100元。这样的价格区间，显然是00后、90后能够承受得起的。
事实上，通过星野家系统相关统计数据也可看出该策略的可行性。据李星介绍，星野家销售的雅蔻由于品质不错，顾客反馈很好，但由于价格较高，远没有kiss me彩妆动销快。而kiss me虽然平价，去年的动销情况却在星野家系统内位居TOP1。
“我们会努力把单品价格降低，让00后、90后等年轻客群更容易接触到我们的商品，以此提升星野家在这些群体中的印象。”李星表示。
宣导个性化 很多传统想法在这里都行不通
当然，李星所谓的“降低价格”，是指增大平价商品比重，而非价格竞争。在他看来，打价格战的最终结果，是会不断牺牲自己的毛利空间。尽管部分同行窜货、压低价格的行为对星野家的经营造成一定困扰，但李星仍然不提倡价格竞争。
“如果不遵守游戏规则，我们也可以窜很多货，可以弄很低的价格，但我们不能那么干，因为也要让代理商去赚钱，只有赚到钱，他们才可能愿意跟我们一起走下去。”李星指出，星野家的产品，从供应链的角度来看是非常完整的，要么是跟代理商合作，要么是自己代理一部分品牌。比如蒂佳婷，即是星野家代理的品牌。理论上来讲，星野家是除丝芙兰之外首个与蒂佳婷合作的CS店。
“我们只做一般贸易品，坚决遵照法律法规。”李星表示。
此外，“贴花”在星野家也是不被允许的，因为“带有很强的销售导向性”。相比之下，李星更倾向于把贴花部分提出来作为员工奖励，或是返利给消费者。事实上，品牌“贴花”政策在大多数化妆品店都存在，但对于李星而言，这种政策是不合理的，至少在星野家不合理。
“我一直认为，每家店必须保持个性，因为90后、00后等年轻消费群体越来越有个性，只要跟上他们的消费观念和喜好，把东西卖给他们是很容易的。而掌控每家店个性的关键人物便是店长。”因而，在产品库存等方面，星野家会充分放权给店长，“贴花”这种影响店铺个性打造的行为，自然要禁绝。
星野家对个性化的宣导，还体现在“微营销”的开放态度上。客观而言，很多化妆品店老板并不愿意让店员加顾客为微信好友，因为害怕店员一离职就把顾客带走了。星野家则不然，不仅不限制店员与顾客互为好友，还要求每个店员都主动在微信上秀自己，打造属于星野家自己的“明星”与“网红”，以此聚拢一批粉丝顾客。
据了解，星野家的新员工入职，都会有关于微营销的培训。此后，除对新增会员数、微信粉丝数等设置KPI（关键绩效指标）外，不会对员工的微信传播方式进行教程化。“一旦教程化，这件事就变得很没有温度，没有个人特色了”，而这，并不是李星希望看到的。
李星还透露，此前星野家店内产品品牌的价值要远大于人的价值和店铺价值。比如奥比虹在系统内表现很好，去年一个品牌回款就达到300万元。实际上，顾客到星野家购买奥比虹，是冲着产品品牌去的，不是冲着人和店去的。而今后，他希望店铺品牌能渐渐超越产品品牌。
“什么是最好的状态？就是顾客到你店里消费，还需要挂号排队。这说明你的店铺对顾客存在很大的价值。”
那么，怎样能让店铺价值最大化呢？李星认为，这就像爆满的医院一样，临床经验很重要。也就是说，要能够帮助顾客提供针对肤质问题的专业解决方案。
促销引来的顾客都只能算是基础顾客，而通过介绍更多适用产品、解决更多问题吸引来的顾客，与店铺粘性更大。为此，不论是微营销还是线下服务，星野家都要求店员的工作要做到专业化、精细化，积极为顾客肌肤困扰提供解决方案。
“信任BA多过信任产品”，在李星看来，能做到这一步，店铺价值才能有更大体现。
星野家只卖进口品？不！它还是创业平台和孵化平台
截至2016年，短短六七年时间，星野家门店总数已有19家，整体销售额达到3600万元。从一家化妆品店的角度来看，这样的发展速度非常之快。不过，李星似乎并未满足于此。
“第一眼看来，都会认为星野家是卖进口化妆品的，属于零售型企业。事实上，这只不过是星野家的初始形式。”李星对星野家更大的定位中，还包括创业平台和孵化平台。
他表示，在很多女生眼里，拥有属于自己的一家店，是幸福感很强的事情。为此，星野家希望能够打造一个风险最低的创业平台，供货给这种有开店意向的人，帮助她们打造自己的事业。
“我们有投资方，可以从金融的角度，通过银行授信等方式，让她们的经营成本维持在较低水平。”李星认为，这样可以极大降低创业者开店的风险。
除了扶持创业外，星野家这一平台，还有可能孵化出一些新的项目。
支付宝、淘宝等线上平台之所以能发展得不错，缘于有海量的用户基数。而星野家会员基数虽远远不及支付宝、淘宝，但也有一定数量，且店铺与这些会员有面对面交流，同时又有实体门店做信任背书，与会员关系自然更近。利用这样的条件，星野家其实可以做很多事。
据李星介绍，借鉴“拼好货”、“拼多多”等拼团、拼购商业模式，他和团队曾经尝试过两件事——“拼洋货”和“拼土货”。其中“拼洋货”定位在进口零食，包括卡乐比麦片、德运奶粉、香港小熊饼干等，会员间通过拼团，可以更低的价格买到星野家的零食；而“拼土货”则主卖像红膏炝蟹、苹果这样的产品。
此外，“月花”项目也是李星一直在思考的计划。因为星野家面向的消费群体对鲜花的需求也比较大，所以星野家可能会开辟一个“月花”业务，在门店内出售花卡，顾客可凭借花卡每月享受鲜花配送服务。而鲜花的品项也能在星野家的门店进行呈现。
不仅如此，花卡还可以作为星野家销售化妆品的赠品，比如购买一定量的化妆品，可以获赠一个月的鲜花等。借此，对星野家化妆品的销售也能起到推动作用。
类似的孵化项目，李星的脑海里还有很多很多。他甚至想到针对一些企业的内部员工，搭建一个第三方专属平台，在这个封闭的平台里，星野家可以帮其他企业卖产品，而其他企业的内部员工也可以低于市场价的价格购买平台上销售的不同企业的产品。这种B2E（企业对雇员）的商业模式其实已有成功先例，星野家同样希望借鉴过来做跨界尝试。
“目前的很多想法，未来都可以让第三方团队去操作。如果星野家孵化的项目能够成功3个，毛利空间完全可以从这些项目上产生，那样的话，化妆品店的产品就可更多地让利给顾客，竞争力无疑会加强。”李星表示，不能把思维局限在星野家只是一家化妆品店上，目光打开了，店铺发展的天花板可能就没了。
■本文来自品观网
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