新零售新机，社区超市成香饽饽？

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新零售改造从社区超市发迹，但社区超市O2O未来能否走通，它是不是一个伪命题？

最近一年，淘宝便利店、永辉会员店、苏宁小店等带有网上下单功能的社区型小超市正以（配送）半径3公里的势力范围迅速出现在消费者的家附近，围绕这些新型便利店的服务商如闪电购、蜂鸟、达达等也在崛起。但Mr.Key最近在零售业最发达的上海实地走访体验几家门店后，上面这个疑问变得更加不确定了。

平台现在面对的主要矛盾不是各家公司之间的竞争，而是消费者对水果与生活用品在一小时内付费配送需求的养成。

自营与加盟

自去年7月，上海杨浦区滨江百联一楼的角落里多了一家面积大约200平方米的永辉会员店。每到中午，附近写字楼的年轻上班族会结伴来店里挑选一些水果、酸奶或日用品。这基本上是它一天中生意最好的时候，3个姑娘管理着店铺的收银、理货、线上接单和线下打包，支付宝和微信支付是这里使用最频繁的付款方式。

2015年8月，京东斥资43亿元拿下了永辉超市10%的股权，围绕社区超市的线上线下整合便迫不及待地开始了。同时，强劲的竞争对手阿里巴巴也在围绕社区3公里范畴进行新零售试水。线下零售业态最丰富的苏宁也以苏宁小店、苏宁超市为样本加入这片战场。

与永辉超市的规模相比，永辉会员店的面积要小很多，主打精品，环境精致。第一财经记者进店比较价格发现，部分食品与全家、7-11这种24小时便利店同价，有些则要低一些。从门店一角摆放的店员招募宣传单上看，全上海在杨浦、虹口、静安、普陀、徐汇、嘉定6区一共开了23家类似的门店。

京东到家、永辉生活这些App都开放了永辉会员店的线上入口，京东旗下的达达为其提供3公里范围内的一小时配送。但据杨浦这家门店的收银员称，现在更多销售额还是来自进店消费，店里只配了一名快递员，“但他忙不过来时我们也会帮送货”，更多用户喜欢在上班时随手打开App，选几件水果、零食或生活用品，下班后去门店自提回家，节省了配送费。

与这种自营超市模式不同，淘宝尝试做加盟模式。Mr.Key在手机淘宝上根据LBS地理位置定位了一家“淘宝便利店”，按图索骥找到的是一家2.5公里之外的迪亚天天超市。门口除了一副写有“网上超市一点就购”的对联外，看不出任何互联网元素，店内陈设方式也与普通超市一样。来自饿了么蜂鸟、达达、点我达这三家的快递员偶尔出现在店里，拿走打包好的网上订单。

手机淘宝的巨大流量给这家迪亚天天店带来了高访问量，但转化率是该店老板张先生更关心的问题。据他估算，平均每天能在手机上接50单，网上下单买的最多的是水果，易果生鲜专门给门店进水果，“什么好卖就进什么”，其他货品则使用迪亚天天自己的供货渠道。

“每一单平台要拿走4-5%的抽成，摆在页面最前边的水果其实只赚一个微利。”张先生称，水果定的价比较低，他希望那些下单买水果的人能顺带买走其他商品，提升毛利率，“线上竞争太激烈了。”

毛利在哪？

一般情况下，类似大润发这种大卖场级别的超市其毛利率大概在25%以下，而24小时便利店的毛利率可以做到30-35%。永辉会员店的价格与规模大致位于大卖场与24小时便利店之间。永辉生活App上最新显示的上述这家门店的月销售订单为6120单，京东到家入口显示为129单，也就是说，日平均订单在200单左右，这其中包括了为数不少的门店自提。

“无论哪种模式，超市和平台其实现在都难靠这个（O2O）赚到钱。”电商资深观察员鲁振旺判断，但他认可这个方向。餐饮外卖现在已经基本培养起用户习惯，因为吃饭是时间刚需，用户需要在下单的40分钟内吃上热饭，但对水果和生活用品的需求相对没有那么着急，“什么时候消费者可以不考虑运费成本去下单了，说明社区超市O2O的路就走通了。”

这样看，无论淘宝、京东、苏宁，还是各种生鲜垂直类O2O样本，面对的困难的假想敌并非主要是竞争对手，而是用户新消费习惯的养成。上述淘宝便利店设置了满39元免运费的条款，而永辉会员店内码放整齐的自提包裹也说明，用户对6块钱左右的运费是在意的，因为订单本身的总价也不高。

为了培养这种用户习惯，商家之间也展开了补贴战，只不过眼下社区超市这种不冷不热的关注度决定了，这种补贴与网约车、外卖、甚至共享单车都不在一个级别上。淘宝便利店给新用户发放7元代金券（满40元使用，且限当天用）；京东到家针对永辉会员店提供的是9.5折券和满38减8元。

之前顺丰曾尝试以顺丰嘿客的模式扩张线下，但很快销声匿迹。顺丰嘿客以到店寄快递为需求点，想以此带动进店顾客对其他商品的需求。但这本身在需求逻辑上存在问题，线下店本身以体验为先，但消费者进店后面对的不是实物，而是一张张图片，下单后还要回家等候收货，人为拉长了消费者触达商品的链路。

所以说，社区超市的新零售改造没法事先在图纸上画出来，只能拿一种模式先去试，试消费者是否接受，走不通再换另一种模式试。这就跟园林设计师在设计公园的路径一样，你画出来的道，上面铺了鹅卵石，但游客不一定按照这个走，很可能超近道在泥土地上又开辟出一条路来。

低调的盒马

相比于这种100-200平方米左右的小超市的O2O扩张，低调的中大型超市盒马鲜生（包括面积更大的盒马集市）正在以小心谨慎的步伐反复验证自身新零售方案的可行性。

盒马上海宝地广场店的自动化出货口，外卖盒饭、生鲜水果都从这里出货，里边连着中央厨房，外边连接快递小哥。

盒马的模式也是锁定半径3公里范围急速配送，与便利店不同的是，盒马门店连接着中央厨房和餐饮店中店，生鲜与半成品食材的种类要丰富很多，自动化出货流水线统一管理餐饮盒饭与生鲜订单，在配送范围内平台方承担了全部运费成本，并使用自有配送团队。初步判断，这种模式目前看很可能是离成功的超市新零售最近的一个样本。

主要有几个理由，站在消费者角度：

1）只要在3公里配送范围内，不管订单价格多低都能享受免运费服务，用户不用为凑单发愁，符合对食材、生鲜水果的快速决策消费习惯。

2）与大卖场和便利店相比，盒马提供了非常丰富的半成品食材和成品，对于回家做饭的上班族很方便（只要家或单位有一个处于盒马的3公里半径内）。

3）自营模式下，品牌认知一旦建立起来，会促进消费者养成购买习惯，中央厨房能满足高频消费需求。

一位家有小宝宝的的上班族最近跟Mr.Key说，她在收货地址后备注了“轻按门铃”，有一次盒马快递小伙儿在楼下按完门铃把货送上来后，诚惶诚恐地问她，轻按和重按声音会不一样吗？一句话逗笑了她，她说平时电商网购也都在地址后边附上这么一句，但很多快递员喜欢长按门铃，或者连续按好几次，催促赶紧开门。她能理解快递员时间紧，但确实很吵。个案不能代表整体快递队伍，但自营物流在管理规范度上的确有一些优势。

目前，盒马鲜生在全国的门店只有上海7家、宁波1家，位于北京朝阳区十里堡的盒马是最新的一家。阿里之前收购了三江购物，不排除在其门店内以复制盒马模式做零售改造。仔细看上海盒马的选址你会发现，它们都不属于那种消费最高的大商圈，但一般都紧邻写字楼，周围又分布着很多品质还不差的住宅群，白领上班族+生活区这两个场景是盒马覆盖的重点。

但如果说盒马未来能够通吃社区超市还为时尚在，一些痛点仍待解决。

首先，盒马模式属于重资产试水，要想覆盖全上海中心城区，预估至少要开30家以上，何况是全国范围。摊子一旦迅速铺开，纯自营模式在物流成本、冷链成本上的压力是否能被利润覆盖？就已有的盒马门店看，超市里基本都开了店中店（海鲜加工堂吃区），吸引线下流量之外，主要目的是摊销成本。

其次，当门店大范围铺开后，快递员小范围内高频配送的模式是否能找到一个效率最优方案，而不是单纯的两点一线，且是否具有持续性？这也决定了免费配送模式能否延续的问题。

另外，扩张过程中到底坚持自营还是模式输出？自营扩张太重而且慢，如果结合模式输出，品质管控能否同步跟上？对于那些保质期敏感型消费者，目前难从盒马App上看到牛奶、袋装面包等短效食品的生产日期。已有消费者反映切片面包保质期为两天，但当天晚上下单后送来的是前一天傍晚生产的，虽没过期，但消费者想要更新鲜的。这些都考验盒马的进销存管理能力与线上数据匹配更新能力。

盒马并非没有类似级别的对手，比如已经开通网上商城的城市超市（CITY SHOP）等。但盒马具有强大的阿里资源，如果未来盒马根据不同城市、不同消费区域开出了体量分级的差异化门店，如果天猫超市落地线下、再进驻盒马业态，都不是惊讶的事。