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零售环境行业惨淡，昔日的鞋业巨头难挡业绩颓势。近日，百丽国际控股有限公司（以下简称“百丽”）发布去年四季度数据和2016年全年盈利预警报告显示，百丽预计2016年净利润将大幅下滑。作为营收达400亿元的本土零售巨头，百丽近年来的表现却不尽如人意。自2015年净利润首次出现下滑后，关店、业绩不景气更是让这个鞋王占据了各大媒体的版面。面对颓势，百丽一直急于进行转型。但若想提高业绩，对于现在的百丽来说不应一味地谋求转型，而是更多地从产品自身设计上多下工夫。
转型难阻颓势
面对主营业务的持续下滑，百丽多次表示要转型，但根据百丽目前业绩来看，转型的计划和成效仍未显现。
百丽首席执行官兼执行董事盛百椒在很早前就以壮士断腕的姿态表示要转型，在2016年中期业绩记者会上盛百椒发布了转型初步计划。计划首先调整定价策略，打破以往“高标价、低折扣”的策略，标更实在的价格，改变线下消费者等打折再消费的习惯，使线上线下价格一体化。对线下鞋类店铺做减法，将原先部分亏损店铺清理存货的功能改由线上渠道取代。
在宣布转型后的去年三季度，百丽鞋类业务依旧未见好转。截至2016年11月30日，百丽在国内共设有20630家零售店铺，其中13145家为鞋类店铺，鞋类业务同店销售下降12.4%。期内，鞋类店铺净关店239家，相当于平均每天关店2家。
最新数据显示，2016年四季度，百丽在中国的零售网点数量净增86家，总数达到20716家，其中13062家为鞋类店铺。其中占据主导地位的鞋类业务，在四季度内同店销售下滑了6.2%，运动、服饰业务同店销售却增长了4.5%。
运动、服饰业务的增长并不能抵消鞋类业务的低迷，百丽发布的全年盈利预警公告显示，预计截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百丽的净利润将大幅下滑15%-25%。
对此，百丽方面解释称，由于鞋类业务表现持续疲软，导致业务亏损。同时，为了更有效地达到激励管理干部的目标，百丽对股份奖励计划进行部分调整，导致相关费用有较大幅度的增加。就相关问题，记者向百丽发去采访提纲，但截至发稿前并未得到回应。
产品创新不足
传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重，为寻求新的增长点，女鞋企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”。达芙妮试图借真人秀东风营销，但却收效甚微，更是陷入频繁关店、业绩持续下滑的怪圈。2016年内，达芙妮一口气关闭了近千家门店。星期六则提出“打造时尚IP生态圈”，试图进军网红经济。此外，星期六还意欲收购美妆媒体闺蜜网母公司北京时欣和onlylady女人志母公司时尚锋讯。
为了适应商业体购物中心化的运营，百丽也试图将集团旗下所有品牌集合在一家店内，打造“集团品牌集合店”，如百丽集团的M.A.P。但北京商报记者在走访北京朝阳大悦城M.A.P店时发现，店内只是聚集了百丽旗下的品牌，且每个品牌鞋子的种类相对比独立设店的鞋子款式较少，只是在店铺形式上做了改变，在产品设计和机构上并没有什么大的变化。
百丽鞋类业务的低迷和产品设计以及渠道不无关系，百丽作为传统鞋业品牌创新度较低，一味模仿大牌的现象也较为严重。北京商报记者在走访时发现，一双类似于阿迪达斯Stan Smith的白鞋在百丽店内售价为500元左右。北京服装学院服装系副教授楚燕指出，传统鞋服品牌在产品设计、消费者认知等方面存在问题。如今消费者更重视个性化的产品，过于同质化的产品缺乏竞争力。
复苏遭遇阵痛
做为曾经女鞋品牌中的佼佼者，百丽曾连续12年在中国女鞋销售位居榜首。自2010年起，百丽以每年近1500-2000家新店的开店速度四处扩张，净利润也以20%以上的速度增长。不过自2012年开始净利润增长放缓至2%，疯狂的开店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016财年,百丽净利润大幅度下跌,这是上市九年以来首次利润下滑。整个2015年百丽国际在中国内地净减少鞋类自营网点366家。
为了拯救业绩，百丽也早就计划着其跨界转型的事宜。2013年与意大利蓝诺（LNUOI）签订收购协议。去年初，百丽宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权。同时，人们所熟知的耐克、阿迪达斯、彪马等，百丽都有代理。但服饰运动品牌的业绩增长仍不足以弥补鞋业的业绩下滑。
事实上，业绩下滑的女鞋企业并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。其中达芙妮同店销售额同比下滑11.7%，净亏损扩大幅度超过50%。星期六营业收入和净利润也分别下滑9.64%和3.96%。面对鞋企的这股阵痛风，服装行业专家马岗表示，一个系列几个款式卖一季度的时代已经过去。传统鞋类企业转型并不能从根本上解决问题，企业自救成功的关键仍需要更多地从产品自身上下工夫。一味地谋求转型，不如结合自身优势与资源配备状况去发展现有业务。
■本文来自：中国商报，作者: 孙麒翔 郑艺佳 林杉
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