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各位领导，各位嘉宾，大家下午好，我是尼尔森中国区酒类客户负责人余美琳，今天非常高兴有这个机会，受到论坛的邀请，可以跟大家进行关于酒类行业的交流。
大家看看屏幕上的主题，我今天想给大家带来的是大众酒升级下的创新秘诀，在屏幕上除了尼尔森的这个logo之外，我还特意加上了心动这个logo。
在过去的一年里，尼尔森跟心动作为战略合作伙伴，在过去的一年中拜访了非常多的白酒客户，我将在尼尔森的各种明年的数据里和洋酒白酒葡萄酒等等的一些客户的项目中，给大家带来很多的干货，黄总今天也特别跟我讲，让我使劲讲，有多少干货讲多少干货，希望大家今天觉得会有收获。
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大众酒如何进行消费升级
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我们今天的这个话题主要是讲大众酒，我们先看看跟大众酒比较匹配的这些快速消费品，我将从尼尔森所监测的70多个品类进行讲解，在所有的这些快消品里面，是不是也有消费升级？
我们把尼尔森监测系统里面快消品整个销额的增长分成了几个部分，销量的变化、消费升级或者降级、价格的增加或者下落，以及新品贡献。左边是食品、饮料，右边是非食品，从这个图上看是一目了然的，可以看到现在的整个大环境其实并不是特别理想。
但是，在所有的这些品类里面有一个共性，就是消费升级和创新，这两点是现在能够推动这些快速消费品增长最主要的原因，所以我们会发现新产品是推动市场的一个主因，在这一点上，我们会看到食品饮料类的明显度要远高于非食品。
从最新一年商超渠道各大品类的一个增长上来看，虽然商超渠道不是全渠道，但是商超渠道在这个趋势上已经非常有代表性了，在这个层面上，我们去看一下啤酒白酒葡萄酒洋酒，甚至于鸡尾酒的增长趋势。
在这里，首先我想要提出的是啤酒和葡萄酒，它们有非常明显的消费升级，表现就是从本土类的产品转去进口类的产品。我们能看到进口类的产品增长是非常迅速的，除了这个之外，我们看一下白酒和洋酒，这两者其实跟过去前几年相比，已经有非常非常明显的回暖趋势，在这个回暖的趋势里，洋酒更多的是从啤酒和葡萄酒升级到洋酒的趋势，所以在这些大众消费品里面，我们看到的是洋酒里面的中端低端的产品增长比较快，但是从消费者本身的这个消费习惯来讲，这已经是一个升级了。
而在白酒里面，我们又看到什么呢？大家看到这个销售金额的增长超过销售量的增长的话，就说明这个品类本身已经发生了非常明显的消费升级。如果大家参加过前两年糖酒会我讲的一些论坛的话，会发现我有讲到鸡尾酒，当时的增长是100%到200%，但是到了最新的一年，它其实出现了20%左右的负增长。
在我们研究当中发现这里面一个非常主要的原因，就是这整个品类没有特别成功的新品，大家去卖场也好，超市也好，看到在过去的一年，各大商城都是差不多的产品，基本上都是我抄你你抄我，所以我们没有看到这个品类有很好的增长。
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除了面子消费者还在乎什么
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刚刚那些都是真正销售厂，店里面卖出去的数据的情况。看完这些之后我们就在想，现如今的这些消费者究竟为什么买单，消费信心指数持续的上升，他的钱究竟花在了哪里？
第一，消费者为什么买单呢？生活品质，大家在看到这张图的左边会发现消费升级来得非常明显，和我刚刚第一张给大家看到的图很像，整个市场的增长力量差不多有3/4以上都是来自于这个整个的消费升级拉动。
除了这个之外消费者还追求什么呢？便利，特别是我们现在的中产阶级，越来越高端的这群人，平时生活上能富余的一些休闲的时间会越来越少，对他来讲时间特别宝贵，所以在购物这件事上市场越短越好，于是就出现了我们现在这张图上看到的线下零售商的整体快消品增长才有两个点。
但是线上电商的这一块可以达到26个点，而且这个增速在过去两年之内没有变过，大家可以想象到在整个快消品都在增速放缓的环境下，电商的增长速度保持稳定。除了电商之外，还有一个特点就是便利店，消费者在追求便利这个特点上增长也是非常明显。
他们除了享受生活品质，还享受什么？休闲的生活形态，在休闲的生活形态上有多种体现形式，包括旅游度假、户外娱乐活动或者看电影，现在很多人选择去影院会去3D、Imax等等，这也是生活形态的升级。
还包括音乐剧、舞台剧等等，特别是在一线城市是非常明显。另外消费者在颜值上也特别愿意多掏钱，比如说在化妆品护肤品等支出会越来越多，还比如说健身锻炼，现在大家去健身房、参加马拉松比赛等等。
参加这些活动的次数越来越多，就可以看到消费者的内在外在的需求上会花越来越多的钱。
消费者现在购买的产品，上面蓝色的增长最明显，这些基本上都是一些互联产品，所谓互联产品就是智能手机、智能手环啊、平板电脑等产品，还有一些是橙色非互联产品。在这个过程当中意味着什么呢？
在我翻下一张图之前，我想问一下在座的早上起来第一件事情，不看微信的举个手，我只看到一个朋友举手，比例特别特别的少。所以这些产品的厂商不做电子类产品不做互联网类产品其实有着非常大的错误，你们在和消费者进行沟通时，方法经发生了很大的变化。
这里举了一个例子，从早上7点的手机闹铃响到晚上11点睡觉，这个整个过程当中有多少机会是接触这些互联网产品？有多少机会是你可以在这些渠道跟消费者互动？这对我们现在和将来怎么利用好新媒体、互联网和这些互动的产品和让消费者沟通。
总结来看，现在消费者花钱越多的地方，那么有品质有便利，有内在颜值外在健康。
大众酒拼的不光是性价比
现在我们做的消费者调研里发有现1/3的消费者非常热爱新产品，所以后面创新的意义是非常大，越来越多的消费者已经是脱离以前，只对一个产品感兴趣的这种形态越来越多，寻求市场和新的资金同时，整个市场上的销量增长贡献有百分之五六十，这些创新在承载。
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同时消费者也在升级，但升级绝对离不开创新
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那么大众酒这一块应该如何升级呢？我们先看一下，在今年一季度的时候，我们最新做的基于酒类消费者消费人群的结果。
分两大块，第一个是产品的内在和外在，第二个是情感诉求。那这里面大众消费者会不会升级，当时我们问的第一个问题是所有的大众酒的消费者在购买产品时最容易引发他们购买的因素是什么？这样的一群消费者和高端消费者、质量比较好的大众消费者的回馈是不一样的。
他们的第一第二大选择是口感和酒精浓度，第三才是品牌，如果我们去对比那些高端消费者的话，他们的第一大就是品牌，第二大还是口感，这个当中其实有很大的区别，那么说明这一类的消费者非常看重产品的口感，产品的酒精度数才是他最关心的。
这也和后面如何做好产品升级产品创新非常有关，这是消费者购物的触动因素，除了这个之外，我们还问在所有的酒类里面，他们认为大众白酒代表着什么。
大部分的消费者给我们的回馈是大众白酒在他们心目中代表着品位，代表着文化底蕴。很多厂商就会忘了，你不是说这些人是大众消费者吗？他可能最关心的就是这个产品是不是划算，是不是值这个钱对吗？
那这个当中有非常重要的一点，就是你如何让他觉得买了物超所值的产品，这是非常能够打动大众酒消费者主要的主动诉求，所以你看他在回答我们这些问题的时候非常讲究，虽然我买的是大众酒，但我也希望它是物超所值。
所以这是第二，还有什么呢？情感诉求的这种。为什么这些大众酒的消费者会去买大众白酒？当时他们给我们回复最高最高的一条，就是说一是为了自己亲近的，不管是家人还是朋友买。第二个是为了自己的亲朋好友，不管是家人还是朋友喝，这两个是他们最主要的。
这是大众的消费者的诉求点。其实大家可以想一下，中国的消费者的消费习惯是给自己人买特别乐意掏钱，所以我们在做新品也好，产品升级也好，在这个过程当中到底用什么方法跟这些消费者做沟通，怎样得愿意让他掏钱在大众酒的环节里面去做升级就非常重要了。
这里不得不提到一个关键词，性价比。虽然说大家都知道在大众白酒的品牌、口感都非常重要。但是试想一下，我们的购物场景如果说在产品没上线，完全不知道它的口感是怎么样，第二天会喝了之后会不会上头，消费者判断的第一点就是都是看颜值，
怎么能让消费者就能够一见钟情，在讲之前，我给大家打个底，我们在过去尼尔森所做的创新测试里面接近2万个案例中发现，整个市场的的成功率平均在15%，在做过测试改进之后成功率可以达到70%，我专门挑了当中一些跟酒相关的案例，给大家看一下其中的关键点是什么。
高大上的酒类高端产品，首先第一个瓶底要厚实，这样给消费者感觉特别高大上，特别有质感，特别有质量。第二是瓶颈修长，在整个倾倒酒的过程当中，消费者可以享受到这个过程。贴标是实质的还是浮雕的，都能影响整个外包装的品质。
我们发现在做高大上的一些产品时，特别是过年过节的时候一定是红色的金色特别多。在我们用脑神经科学去测量的时候，发现色调是最容易给消费者感觉产品特别上档次的关键点。
厂商也希望把所有的优点都集中在这个瓶身上展现出来，在整个过程当中会发现越简洁，挑重要的去放在这个位置上，对消费者的感觉会越有档次。
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吸引消费者的眼球，从包装下功夫
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尼尔森用人工智能的方法测试出了究竟哪一款包装最有优势，我结合一个进口葡萄酒的案例给大家做一下比较。
第一组是70块钱一瓶的葡萄酒，第二组是70到140块钱一瓶的葡萄酒，第三瓶是140块钱以上的。葡萄酒市场和白酒市场不太一样，140块钱以上已经算是中端以上了。通过3组不同价格的葡萄酒，就能够让消费者感受到包装的变化。
第一个大众酒包装升级的秘籍，想象一下你的酒在货架上面让消费者挑，特别是大众酒，会看到他最在意的是包装颜色。第二个是贴标的造型，比如那种传统的正正方方的长方形的贴标，第三个是商标，比如有些商标的造型是一个小太阳，这样能体现出它的与众不同，特别是在大众酒这样的群组里，与众不同就会让消费者看中。
至少有一半的人觉得我指的这个酒是第二或者第三个档次的，但其实这个是最便宜的那组，也就是不到70块钱，所以，消费者给我们的一些反馈是什么呢？反馈就是要让大众酒的消费者在买产品的时候，觉得值，觉得花这点钱买了一个更好的包装的产品，也许就意味着它的品质更高的产品。
这就是为什么消费者很喜欢这样的产品，所以我们要多重视一些性价比，性价比是很容易打动这些大众消费者的一个因素。
那么继续看，这3款产品，特别是在座的男性，你们觉得哪一款最吸引人？我们来看一下，其实男生，女生的喜好有很大区别，左边那两款其实是女生比较喜欢的小清新包装设计，那右边的这个是我们测出来的男生非常喜欢的风格。
所以，我们做外包装设计的时候，要想一想产品的定位人群究竟是什么样的，根据产品定位来设计包装。
如果我们去问消费者他们对于所有刚刚测试的这些产品，寻找一个描述词，有时我们会发现不同的档次其实是不同的酒，他们会有一些不一样的描述，包括感觉这种产品是精致的，高端的等等，那么在创新的时候，我们其实就是在找空白点，这个空白点
一旦进去了之后，你的产品就是很容易就出挑，很容易就别具一格。
关于出挑，大家注意出挑，不是出格，所以得把握好度。
总的来看，刚刚讲的五大点秘籍就是我们看待包装创新上一定要注意的，所以我们说整个创新升级一定会是未来新的增长方向。
■本文来自变革家，作者：徐慧婷
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