盛初咨询董事长王朝成
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这个世界的变化很少是突然之间发生的，大部分事件的发生和变化都是有征兆的，比如说，我们能从2014年的数据去看2015年的行业趋势。大家可能也有很多争议，因为处境不同的人看问题略有差异，但基本上整体趋势是没有异议的。
我们先看看葡萄酒怎么样，这是葡萄酒进口量，我们知道进口葡萄酒基本代表真实的葡萄酒，因为国产葡萄酒已经不能代表真实的葡萄酒行业了。这个数据显示，2013、2014年整个进口葡萄酒略有下降，实际上2014年进口葡萄酒才恢复增长，然后一直在增长，当然有些年景它的增速比较慢，有些比较快，总体上来讲，整个葡萄酒进口量一直有保障，而且增速有时十几个点，甚至几十个点。
看看这个进口额的数据，大家要特别注意，它也一路上涨，跟刚刚那个进口量数据差不多，但是有个地方的增速也是下滑的，下滑三四个点，大家能从图上看到进口额的增长比进口量的增长要稍微平滑一点，所以也就是说进口葡萄酒的趋势非常明显，就是一路上涨，实际上这有点像我们2006，2007，2008年时候的白酒，量上去了，销售额也上去了，当然，进口额跟销售价是两个概念，所以，大家可以重点看看这两个数据。它的均价基本上是上升趋势，虽然每隔一段时间有一点小回落，但最后还会上升。
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葡萄酒和白酒都已出现量价不一
我今天只讲白酒和葡萄酒，大家看看白酒和葡萄酒，一个代表现在，一个代表未来，葡萄酒大概每年有20%的增长，如果以这个速度增长，假如白酒的产量是零增长，或者是负增长，那么10年后葡萄酒的产量会远远不够，所以大家一定要意识到这种大趋势，一定要把这个形势弄清楚。
行业的关键趋势是量价不一，这是最重要的环节，量价背离这件事情为什么那么重要呢？因为过去中国的白酒一直是量价齐升的，两个方向是一样的，而实际上现在的方向不一样了，量和价朝不同的方向发展，量向下，但是价还会向上，但是如果是一个量向下的产品，要促成销售额的向上，时间就会太长了，为什么？
因为你需要用巨大的价格增长来推动整个行业的作用，而这种东西是不成立的。
世界上的事情发生了变化就是这样的。第一个阶段叫量价齐升，量也涨，价也涨，所以行业的增长非常强劲。到第二个阶段就开始背离，量价背离，价格还在涨但是量在往下移，所以行业的收入就是弱增长。到第三阶段叫量价齐低，或者是价不低量低。
实际上欧洲的烈性酒历史，法国的葡萄历史都经历了这些阶段。
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白酒的价涨量低
今天中国的白酒已经从第一个阶段，年轻人的群体开始进入中年人群体，这个影响是非常大的，所有人都要意识到这件事情将会影响整个白酒产业未来的利益，未来的命运。
实际上我讲这些事情背后的压力非常大的，因为有券商的概念，券商都是卖方，也有很多基金的代表，他们都是买方，还有很多在座的企业，那么我想所有人都希望我讲积极的东西，但我还是要讲真实的东西，因为只有真实的问题才经得起时间和历史的考验。
我们看看白酒，接下来降价对白酒的影响就是量的激增，很快会有人进入这个市场。白酒是一个销量负增长的行业，大家不用过度恐慌，销量负增长在白酒行业的表现是很弱的，为什么是这样？
刚才陈云峰发布了一个不同年龄阶层在白酒行业的占比数据，我们可以反过来联合分析我们国家的人口，国家计划生育是80年代实施得特别严格，现在这批人30多岁接近40岁，那么70年代计划生育没有突然切入之时是个人口出生的小高峰，这些男性现在就是中国白酒消费的重点人群。
25岁以下喝白酒的人很少，55岁以上的也比较少，主要25到55岁的这部分男性群体，一方面身体比较好，另一方面其商业和政治交往比较繁忙，所以喝白酒喝的比较多，而这个群体的人口基数已经开始受到国家政策的影响。
第二个因素是消费方式的变化，现在高端的经营场所，卖的白酒价格几乎就是茅台的价格，这个价格的变化实际是消费动力的升级所导致的。大家都知道茅台的价格高，但实际上是由于商业渠道的原因造成的。
茅台的出厂价格并没有变，还是819，但是商业渠道多，厂商只管批发价，不管零售价，有的人要挣300，有的人想挣500，这个是厂商所控制不了的。我们国家也有太多的民间消费，很多人有钱后过年过节回家也开始喝茅台了，所以茅台还是一个向上的趋势，但总的来讲，茅台是特殊情况。
其实，其他酒的价格也是在增长，所有的白酒出厂均价都在增长，所有地方龙头企业也全部都是这样，这两年大家也看到每天发产品信息都是在调价，所以，价格的增长抵消了销量的下降，整个行业的负增长就是比较弱的。
现在也不要期盼这个行业能恢复到2008年之前那个高速增长的阶段了，那个时候从800万吨涨到1200万吨，现在再涨50%的量是不可能的了。现在的销量是平滑的，想通过销量增长来推动总额增长，这是十分有限的。
要增长就是靠价格来增长了，现在大家一定要有信心，整个白酒行业，不仅仅是茅台、五粮液价格上涨，而是整个大众白酒价格都在涨。中国500元以上的白酒产量只有十几万吨，而我们国家1100多万吨酒里面只有十几万吨是高端酒，这个增长对整个行业增长的意义不大。
好在我们八九十块钱以下以及五十块钱以下的白酒产量很大，而且都在提价，这对整个行业的拉动作用是很大的。所有酒厂换了新包装，重新投到市场，古井贡酒、老白干、洋河梦之蓝等等都在改变，几乎所有地方龙头企业都有一个更高的价位，在攫取更大的市场份额。
而且，我们有百分之五六十的市场是消费升级的市场，消费者能够接受普遍的酒价价格提升。
因为我们的白酒价格涨的比较普遍，而销量跌的速度比较缓，所以这个行业才能够继续享受一段时间的增长，所以今天在场的券商、分析师也不用过度恐慌，在相当长时间内，这个行业还有增长，行业的估值还有支撑基础。
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葡萄酒的量涨价低
接下来讲葡萄酒，刚才我们说葡萄酒进口的价格是涨的，葡萄酒价格受很多因素的影响，季节、雨水、冰雹等等，所以今年的进口均价是上升的。
但实际上葡萄酒现在处在一个零售价下跌的阶段，这是靠渠道落实到位才实现的，其实是渠道的扁平化推动了进口葡萄酒零售价的下降，而零售价的下降反过来又进一步促进了消费方式的变化，那些不喝葡萄酒的人也会因为价格下降而尝试购买葡萄酒。
所以世界上葡萄酒爆发国家中，中国为什么那么多年都没有爆发起来，这里面有一个很重要的原因：价格。我们国家跟西方国家很大的不同是我们国家零售业务不发达，拿美国举例，所有的葡萄酒给美国沃尔玛，价格直接下来了，因为渠道不变。
而中国的渠道很长，从总代理到门店，门店还做不了代理，环节太多，所以就变成了从进口商，到二级仓三级仓再转七八次才到消费者手中，很慢。再加上信息不对称，就导致价格不合理，反正大家也不懂，就从十几块卖到一百多块。
现在的模式彻底打破了整个渠道的层级化，尤其是互联网直接把渠道给扁平化了，零售价便开始下跌，经济学有一条基本曲线是需求和价格的关系，价格越低，就会推动需求的上涨，所以葡萄酒出现了一个井喷的状态。
所以葡萄酒和白酒是不同的，葡萄酒是量涨价跌，白酒是价涨量跌，两者相反，但都是量价背离。
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量涨价低的四个影响
第一部分我先讲了行业趋势，趋势的影响太重要了！其非常重要的第一个影响就是所有现在出口葡萄酒的酒商都将是终身的遗憾，所有不做葡萄酒的酒商都将在未来灰飞烟灭。
增长在哪里，你就要到哪里去，数据是最不会撒谎的，大家一定要记住，一定要警惕，第一个是酒庄，酒庄的命运和酒商密切相关，你需要非常了解葡萄酒的市场。
做葡萄酒会更难，这不像白酒，我们知道全国有18项规定，有禁令，但是一大批进口品牌是全英文，酒庄你也不懂，行情也不懂，人家也不可能卖给我们。
所以酒商将会遇到一个选择，选行业，选品牌是大问题，而且我们还不清楚未来酒庄这个模式在中国是贸易的还是品牌的，如果是品牌的，那哪些品牌会参与，这些都还不确定。做葡萄酒的命运全在未来，而且未来做葡萄酒不能不做白酒，还是要做白酒。
第二个影响就是所有卖的贵的白酒厂家都要换代，因为现在行业的蛋糕要收缩了，唯一的前途在升级。价格再贵的企业都会遇到困难，现在会发现，过的好的和过的不好的企业都在寻求升级，特别是60块钱左右的酒，更加卖不动，中端酒的升级难度比中高档的升级难度大一倍。
因为60块钱左右的酒的销量足以挽救这个企业的命运，而企业会懒惰，依赖它做大单，然而消费者的消费档次在上升，市场都涨价的话，原来60块的酒卖到 70块，经销商会少赚，而终端价格没有涨起来，经销商会转向其他的酒，而酒厂又没有足够客户，所以区域酒厂做大单是十分危险的。像茅台五粮液这种全国性品牌是做的大单，也有多种价位的酒，在消费升级上会更容易。
第三，所有做大做强的地方性龙头企业，长期的持续动力将从内涵性增长变成内外型增长。并购整合是很多地方上市公司做大做强的重要方法。大多数地方龙头企业包括自己的内涵式增长，它的增速不会超过10%，因为你要忍受这个销量下去，你要抢别人，而越想抢下别人越难。
现在还有无数的资本在外面等，哪一个小酒厂不太好，就等着把它买过来。所以企业要忍，去抢别人是不容易的，用价格去换销量，整个销售额并不会有多大变化。翻看地方龙头企业的增长数据，会发现它们全部进入滞胀状态，就是花了巨大的努力却跑不动。
所以，并购是今天最好的方式，这就是老白干为什么收购丰联集团，企业不收购的话，光自己在河北，即使做到河北王又能有多大？这就是今天上午我们讲的厂商的影响，我们要看大趋势，我们要去看大方向。
第四个就是白酒酒商代理一定要去代理中高端品牌，中高端的每一个价位都能升级的品牌。高档酒要搞升级的东西，中档酒也要找能升级的东西。要是去做中高端，能领先3年，而现在去做5块钱、8块钱的品牌，两者的未来是非常不一样的。
实际上，大众酒的升级空间要远大于高档酒的升级空间，500块钱以上的酒即使还有很大的升级空间，也跟我们大众酒的关系不大，高档酒只有一点点的空间，我们要在一个广阔的天地去找未来的机会，这才是可以复制的经验。
▌变革家调研记者常驻国内最大的消费企业展-糖酒会，从另外一个角度带大家看到中国新的消费趋势。
■本来来自于2017成都糖酒会现场王朝成的演讲，由变革家编辑整理，整理编辑：徐慧婷
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